Тренинг "Расширение и сегментация клиентской базы для FMCG-производителей, импортеров и дистрибьютеров"

В FMCG (в товарах массового потребительского спроса) критически важно, чтобы продаваемый товар находился не кое-где, а повсюду, условно «на расстоянии вытянутой руки от покупателя и был доступен 24 часа в сутки».

Все знают, что успех бренда «Coca-Cola» во-многом связан именно с тем, что они «расставили» свои напитки по всему миру именно в такой парадигме. Реклама – вторична, хотя да, тоже необходима.

Многие ли другие производители могут похвастать такой же широчайшей дистрибьюцией (или как говорят фармдистрибьюторы - пенетрацией)? Нет, нет, и нет!

Если товар, который нужно продавать, покупателю физически сложно найти, то не стоит рассчитывать на заметные продажи. Даже при огромных вливаниях в рекламу! Недавно рассказывал об этом подробно:

Фото 1. QR-код на подробную статью о том, чего нужно ожидать от FMCG-маркетолога.

А почему так?

Куда обычно производители и импортеры начинают проникновение

в каналы продаж со своим товаром?

1.  Могут заключать контракты с оптовиками/перепродавцами и с региональными дилерами/ дистрибьюторами. Те требуют себе «эксклюзива» от завода по данному товару, больше рекламы, суперскидок и суперотсрочек платежа. Не гарантируя в ответ ничего…
2.  Могут продавать через маркетплейсы и из своего собственного интернет-магазина. Поскольку для завода такая деятельность – совершенно непрофильная, то и успеха в этом направлении достигают единицы.
3.  Могут «выкупать полки» под свой товар в сетевом ритейле. Очень длительная и трудная процедура, опять-таки не обещающая большой прибыли, скорее гарантирующая много хлопот, затрат и потерь. Ну и, может быть, загрузку производственных линий завода и его логистическую службу. Это в лучшем случае!
4.  Могут продавать в неорганизованную/несетевую розницу, в HORECA, корпоративным покупателям / B2B (например: хлеб с завода в компании, которые, в свою очередь, кормят обедами другие организации и частных лиц).
5.  В отдельных случаях могут открыть свою фирменную розницу, хотя в подавляющем числе случаев она не оправдывает возложенных на нее надежд, ни по прибыли, ни по обороту. И поэтому быстро ликвидируется.

Как это чаще всего делают?

• Отделы сбыта заводов ведут переговоры с кем-то из предыдущего списка, дают скидки, отсрочки платежа. Отбор партнеров таким способом больше похож на «стрельбу из пушки по воробьям»!

Предлагают всем всё подряд, авось кто-нибудь на что-нибудь да согласится!

Нередки откаты и «ретро-бонусы» наличными в карман закупщикам. Скандалы и увольнения, связанные с этим, возникают регулярно. Наверное, до сих пор у всех на слуху громкая история с одной известной DIY-розничной сетью, где служба безопасности раскрыла целую банду коррупционеров…

Иногда применяется «втюхивание» через «административный ресурс»: через знакомого депутата или чиновника…

О 100-процентном покрытии всех клиентов на территории и речи не идет. Как и о полном УПРАВЛЕНИИ продажами через них… ☹

• Редко создают полноценные новые успешные бренды и поддерживают их эффективной рекламой и мерчандайзингом.
• Изредка проводят ненужные дегустации (если это продукты питания, табак и напитки).
• Еще реже проводят акции по стимулированию сбыта для торговых партнеров.
• Почти не проводят обучение продажам своих товаров по всей товаропроводящей цепи.
• Вообще практически не интересуются тем, как продается их товар по всей цепи до конечного покупателя.

И каковы успехи?

В основном – печальны! ☹ Когда на рынок силой «проталкивается» товар, ненужный потребителям и/или не готовый к честной конкурентной борьбе, будь он хоть трижды под покровительством чиновников или депутатов, он скорее всего не просуществует долго.

В нашем городе-миллионнике так и «сгинул» один из 12 крупных хлебозаводов. Впрочем, еще 8 других тоже «благополучно» закрылись. Потому что главным способом своего продвижения они использовали демпинговые цены и протекционизм…

Что же делать тем FMCG-производителям, импортерам и дистрибьюторам, 

кто настроен решительно и хотел бы успешного запуска своих продаж и последующего роста товарооборота?

Вам поможет мой тренинг, который позволит вашему отделу сбыта / продаж:

1. Собрать точную и свежую информацию о всех ваших потенциальных покупателях на нужных вам территориях сбыта.

• Их больше, чем вам кажется! И точно больше, чем рассказывают ваши продавцы!
• Например: в одном только городе Нижнем Новгороде их не менее 3500 шт. 
• С каким количеством ваши продавцы уже работают? 😊 
• В какое количество из этих магазинов они продают все ваши позиции из прайс-листа? 😉
• В каких магазинах доминируют какие ваши конкуренты и как вы их там «подвинете»? 😉

Это важнейшая часть «Системы продаж», если она у вас есть или вы ее как раз создаете! Это точный ответ на вопрос ваших новичков-продавцов: «Куда точно им идти продавать ваши товары?»

2. Сегментировать собранную клиентскую базу для расстановки ваших приоритетов и распределения всех ваших имеющихся ресурсов.

3. Распределить ваших сотрудников по клиентам так, чтобы они добивались максимальных результатов в продажах, с учетом их персональных способностей и компетенций.

И без «грызни» продавцов за тех или иных клиентов только по той причине, что кто-то когда-то их «нашел и к себе привлек»…

Для вас может оказаться неприятным сюрпризом то, что кто-то из ваших продавцов тратит много времени на лояльных клиентов-«мелкую шелупень», а наоборот, объемообразующих крупных клиентов – обходят стороной, не желая вести с ними трудные переговоры и бороться в таких магазинах с большим количеством конкурентов! А деньги-то, прибыль ваша ГДЕ? У маленьких или у жирных клиентов?

4. Увидеть емкость всего вашего рынка в потенциальных клиентах и вашу долю в нем «на сегодня».

5. Рассчитать целевую для вас долю рынка на «завтра» и разработать точный поэтапный план по ее достижению.

6. Вашему маркетологу - получить исходную базу для своих активностей:

• Он сможет грамотно поработать и с брендами, и с их упаковками, и с линейками продаваемых товаров внутри каждой семьи/зонтика брендов, и с отдельными SKU…
• Поймет куда конкретно «ставить» СТМ (собственные торговые марки сетей), куда – ваши бренды дорогих сегментов, куда – эконом и среднего сегмента.

То же самое – с POS-рекламой, с торговым оборудованием / холодильниками и т.п.

Как позиционировать ваши марки в сравнении с конкурентами?

Какие уникальные ценностные предложения закладывать в продаваемые товары как для торговых партнеров, так и для конечных покупателей…

7. Прикинуть логистику (склад, транспорт, «плечи доставки», графики развоза, возите до точек вы или до РЦ сетей, а дальше они сами и т.п.).

8. Понять, чему точно дальше нужно будет обучать ваших продавцов и продавцов всей товаропроводящей цепи.

9. …одни плюсы! 😊

Фото 2. Если пытаться договориться о сотрудничестве с магазином мясных продуктов по телефону или в интернет-мессенджере, то и левый магазин может купить ваше мясо, и правый тоже. 😊

Но не увидев этих магазинов воочию – вы не сможете им предложить подходящего именно им сорта! Вам скорее всего предложат прислать ваш прайс-лист на почту и на этом ваше сотрудничество и закончится, так и не начавшись! ☹

Как такую работу выполняют преуспевающие FMCG-компании?

Успешные иностранные компании в России понимают исключительную важность данного исследования и несмотря на затратность и большой объем прилагаемых усилий, проводят его ежегодно(!), в начале каждого календарного года.

Я лично много раз участвовал в таких мероприятиях и как исполнитель, и как организатор, и могу избавить вас от ошибок, присущих пресловутому человеческому фактору:

Например – от желания продавцов «схалтурить», «приврать», «приукрасить» или «наоборот, преуменьшить» снимаемые показатели.

Также очень распространенной «болезнью» исполнителей в момент реализации исследования является несвоевременная выгрузка полученной информации, допущение ошибок, опечаток, пустых полей в таблице:

Данная таблица содержит давно устаревшие сведения, здесь приведена просто для примера, для понимания структуры документа.

Чем больше таких ошибок будет от исполнителей, тем дольше и сложнее будет верифицировать и обрабатывать собранные данные. Под угрозой может быть общий результат всего проекта.

Вместо мучительных исправлений, повторных поездок к одним и тем же клиентам и конфликтов на этой почве лучше сразу выполнять всю работу качественно! Скажу как.

Также при разработке чек-листа нужно учесть особенности поведения потенциальных клиентов именно в вашем регионе! В частности, где-то до сих пор не разрешают фотографировать витрины и ценники, где-то скрывают регистрационные данные владельцев магазина (хотя они и так должны быть вывешены на видном месте торгового зала). Хотите релевантных и точных сведений? Нам вместе нужно будет предотвратить любые мешающие факторы!

Программа:

Как будет исполнен ваш проект?

1. Согласуем ваши цели и ваши амбиции в отношении нужных вам территорий, клиентов, сегментов. Подпишем соглашение о конфиденциальности.

2. Мы с вами выполним необходимую подготовку к проекту. Например:

• заранее запланируем кому из клиентов дадим торговое оборудование / холодильник;
• кому нашу помощь в мерчандайзинге;
• кому POS-рекламу;
• с кем совместно проведем внешнюю рекламную кампанию, например в интернете;
• кому сувенир;
• кому обучение продавцов за прилавком;
• кому брендированную спецодежду

и т.п.

Фото 3 В магазины ежедневно приходят десятки торговых представителей, которые все что-то предлагают. И приходят без единой идеи по развитию бизнеса для самого магазина.

Ваши продавцы в такой обстановке будут услышаны, только если не будут произносить избитых ошибочных фраз: «Я хочу вам предложить…» «У нас лучшее соотношение цены и качества!»

3. Я лично разработаю для вас эксклюзивный «Сценарий разговора с новым, незнакомым клиентом» + чек-лист по сбору информации от ваших потенциальных покупателей + методы контроля ее достоверности.

По вашему желанию можем дать их продавцам «на бумаге» или в более современном формате: в смартфонах/в мобильном приложении / в гугл-таблице или в планшетах.

4. Мы вместе с вами запустим проект с помощью модели управления изменениями «ADKAR», проведя переговоры с каждым из продавцов, задействованных в проекте и заручившись их согласием.

5. Я научу ваших продавцов сбору этой информации в аудитории и «в полях». Чтобы их речь – «от зубов отскакивала!». Чтобы они мастерски обрабатывали любые сопротивления и возражения!

6. Они начнут визиты по клиентам (ориентиры по количеству: 20-45+ каждый день) со сбором нужной нам информации и фотографий из торговых залов. Дополнительный контроль – GPS-наблюдение за маршрутами поездок

7. Проект будет сопровождаться ежедневным контролем достоверности собираемой информации с моей стороны и с вашей стороны (супервайзером, начальником отдела продаж, коммерческим директором)

8. Я помогу вам интерпретировать все полученные данные и помочь в дальнейших шагах, до получения вами запланированных результатов!

9. Собранная информация окажется для вас бесценным источником будущей прибыли, таким, какого нет ни у кого из ваших конкурентов (ведь они меня еще не нанимали 😉).

Преимущества:

Преимущества работы со мной:

Работаю с FMCG-компаниями с 2000 года, в их числе:

• "Сормовский хлеб" (производство хлеба и кондитерских изделий, первый начальник отдела маркетинга), поднял дистрибьюцию с 7%, без рекламы. Сейчас - 100% и абсолютное лидерство на нашем рынке!
• "Philip Morris Sales And Marketing" (производство табачных изделий, territory executive/управляющий сбытом по Нижегородской области) увеличил дистрибьюцию с 27 до 54 SKU в тысячах торговых точках всех форматов, по многим маркам - свыше 80%. Компания и в 2021г стала лидером российского рынка по объему полученной прибыли!
• "Гепард" (алкоголь, начальник отдела маркетинга производственной и дистрибьюторской компании) вывел на рынок десятки новых торговых марок, без рекламы
• "Фармкомплект" (лекарства, федеральная дистрибьюторская компания, бизнес-тренер), компания открыла новые склады и увеличила дистрибьюцию, переместилась из ТОП-20 в РФ в ТОП-10 по товарообороту. Я лично ездил и "пробивал" для компании клиентскую базу города Сургута 😉
• "Х" (бытовая химия, федеральная дистрибьюторская компания, бизнес-тренер) результаты:  

А также: Сочинский мясокомбинат, МК Черкизово, Крокус (цветы, Казань), Сытный край (замороженные полуфабрикаты, Воронеж), Белоручка (соления и квашения, Н.Новгород) и многие-многие другие...

Опыт:

Фото 4 В качестве моего подарка к этому предложению можете посмотреть с вашими продавцами этот вебинар о том, как формировать благоприятное первое впечатление о себе у любого незнакомца в любом магазине! 

И что делать, если первое знакомство все-таки окажется неудачным 😉

Ценовая политика:

Поскольку каждый проект – неповторим, у каждого заказчика - уникальное исходное положение и наличие уже имеющихся данных, поэтому точную стоимость услуги сейчас назвать не представляется возможным.

Звоните, в любом случае обо всем договоримся!

Успехов!

Ваш помощник,
Владимир Хмелев

15.01.2023