Все секреты расширения активной клиентской базы в FMCG в 2023г

Для non-food FMCG-производителя или импортера
Кейс будет полезен:

• для владельцев производственных, торговых, дистрибьюторских, импортирующих FMCG-компаний
• для коммерческих директоров
• для маркетологов этих компаний
• для начальников отделов продаж
• для супервайзеров
• для торговых представителей и менеджеров по активным продажам, с амбициями по карьерному росту и росту личных доходов

а также: 

• для HR, участвующих в подборе, адаптации и обучении сотрудников коммерческих служб в FMCG
• для моих коллег: тренеров и консультантов по маркетингу и продажам, желающим узнать новые и проверенные подходы по развитию продаж и дистрибьюции

Вы возглавили отдел продаж производственной или дистрибьюторской/импортирующей компании non-food FMCG-продукции?

Например: табачной продукции, бытовой химии, косметики, парфюмерии, хозяйственных, электро- и сантехнических, канцелярских, детских, DIY- товаров, и т.п.

Скорее всего вам поставлена задача – КРАТНО И В СЖАТЫЙ СРОК РАСШИРИТЬ АКТИВНУЮ КЛИЕНТСКУЮ БАЗУ, на фоне растущих оборотов через e-comm-каналы продаж: через маркетплейсы и интернет-магазины с курьерской доставкой, а также через мощных сетевых розничных конкурентов, типа «Leroy Merlin», «Петровича», «Максидома», «Магнит Косметик» и прочих аналогичных.

С учетом того, что больших зарплат и бонусов своим продавцам вы объективно сейчас предложить не можете.

У вас может быть нулевой рекламный бюджет и нет денег на «выкуп полок»/ контрактование/ «залистовку» ваших товаров в розницу и в HORECA. Нет ретро-бонусов. Нет откатов. Нет «free-product» (образцов продаваемого товара/«пробников»), фирменных сувениров, POSM (рекламы для торговых точек и торгового оборудования), промоутеров и проч.

Фирменная розница тоже не обеспечит вам ни широчайшей дистрибьюции, ни заметных объемов продаж, ни полностью управляемого сбыта по всему вашему ассортименту!

Что же делать? С первого взгляда может показаться, что в 2023г подобная задача – имеет крайне мало шансов на успешную реализацию! Так и выйдет, если вам «некогда» подумать и «трудно» применить вашу управленческую волю к своим «драгоценным» имеющимся продавцам… 😊

В данном кейсе вы узнаете, как достичь всех поставленных целей, несмотря на все объективные сложности!

Несколько мыслей вам для начала размышлений

Почему ваши продавцы могут НЕ ВЕРИТЬ в реальность исполнения такой задачи?

·       Потому, что они опираются на собственные предрассудки и предубеждения. В частности, про то, что маркетплейсы и сети «оттянули» на себя «всех» покупателей. Это точно неправда.

·       Потому, что продавцы рано/быстро обобщают: «если потенциальный клиент при первой же встрече отказал, нагрубил, послал, «затупил» – с ним и дальше точно ничего не получится!»

·       Потому, что ваши цены для «обычного» оптового звена выше цен для маркетплейсов и сетевого ретейла. С большой долей вероятности это так и есть. Ну и что? На каждый товар есть свой покупатель, а оптовые покупатели, применяя свою линейную наценку в %, - с вами больше заработают.

·       Потому, что ваши продавцы думают, что у них есть «единственный» рычаг совершения сделки – это просто низкая цена, или максимальная скидка, или отсрочка оплаты, предоставленная покупателю.

Но сама по себе скидка – плохой «укрепитель» силы бренда и скорее «указатель» на фальшивку и контрафакт.

По крайней мере автор уже неоднократно наблюдал, как резкое/кратное повышение цены на парфюмерию способствовало повышению скорости продаж конечному покупателю, а не ее замедлению! 😊

·       Потому, что ваши маркетологи (даже если они есть) не смогли сначала убедить ваших продавцов в том, что данная задача – исполнима! Хотя это их прямая обязанность, вот тут рассказывал об этом:

·       Ваши продавцы считают (ошибочно), что конечные покупатели – крайне статичны, привыкли покупать одно и то же и в одних и тех же местах. Что торговым посредникам/оптовикам никакие новые поставщики не нужны.

·       …и предпочитают лишь известные бренды. Совершенно голословные и нелепые утверждения! Тоже - классическая недоработка маркетологов…

·       Ваши продавцы убеждены, что конечные покупатели сейчас все «нищие», особенно в спальных районах городов и в деревнях.

И поэтому магазины, которые там расположены, будут стараться закупать скорее одеколон «Саша» (285₽), чем «Clive Christian No.1 Pure Perfume for Men» ($2350), и «биться» будут с поставщиком за каждый рубль скидки! 😊 Бред!

25+ имеющихся у вас ресурсов для решения задачи

Давайте разберемся с тем, что у вас все-таки ЕСТЬ для исполнения задачи:

1. Время, чтобы действовать, сейчас!

2. Аванс доверия к вам со стороны владельцев и руководителей вашей компании. В виде трудового договора с вами + выплаты вашего оклада («несгораемой суммы»), оплаты налогов за вас, создания вашего рабочего места, компенсации мобильной связи и гаджетов, расходов на ваш транспорт.

3. + Их власть, их влияние, их опыт, их мотивация, их связи, их правильные и амбициозные цели, система контроля за исполнением поставленных задач…

4. Возможно, благоприятная конъюнктура рынка конкретно в вашем случае

Например: 

ü  вы участвуете в бурно растущем импортозамещении

ü  в параллельном импорте

ü  вы поддерживаетесь гос.программами и PR (производите товары медицинского или санитарно-гигиенического назначения, или товаров для сельского хозяйства и животноводства, или товаров для детей, школьников и студентов, для военнослужащих, и т.п.)

ü  имеете региональные протекционистские меры/административный ресурс (участвуете в программах типа «Покупай Нижегородское!»)

ü  получаете дешевые деньги (субсидии, льготы, кредиты под малый %, инвестиции)

ü  и т.п.

5. Бизнес-модель, в идеале лучше, чем у конкурентов. См. статистику «тяжелого» 2022г:

В табачной компании «Philip Morris International» ("PMI") в России работает меньше сотрудников (~3200 чел.), но прибыли они приносят больше (359,5 млрд ₽), чем конкуренты из другой табачной компании, «JTI» (311,8 млрд /~ 5600 чел.).

Т.е. один сотрудник «PMI» в среднем в год приносит своей компании 112 343 750 руб, а его конкурент из «JTI» «всего» 55 678 571руб. Следовательно, бизнес-модель «PMI» как минимум вдвое эффективнее! 

За счет чего? Узнаете ниже!

6. «Стандарты продаж», написанные «кровью» предыдущих успешных продавцов

7. Ваши продавцы

8. Ваша сильная управленческая воля и дисциплина

9. Все ваши органы чувств и те же органы у ваших продавцов

10. Наблюдения за рынком, за конкурентами, за клиентами, за покупателями по всей товаропроводящей цепи

11. Голова, чтобы думать и решать любые проблемы

12. Гибкость, креативность, нестандартное мышление, разумный риск

13. Возможность встречаться с потенциальными клиентами

14. Ваша уверенность и мощь по «захвату»/«пенетрации» всей вашей территории  

15. Ваши собственные идеи и трюки по наращиванию товарооборота в магазинах ваших клиентов

16. Мерчандайзинг и трейд-маркетинг вашими руками и за ваш счет

17. Ваша «продающая» упаковка, экономящая до 500 000 евро (!) в месяц (!) рекламного бюджета: (как? Тут рассказано: https://youtu.be/YHnumBgGZJY)

18. Ваша база провальных проектов (что вам или вашим конкурентам не удалось в прошлом и почему?)

19. Источники знаний и аналогичных решенных кейсов из интернета, из периодических изданий (СМИ), от более опытных коллег и знакомых, из других отраслей и компаний

20. Перспективы сотрудничества с вами (если они действительно сулят осязаемую пользу для клиентов)

21. Склад, наличие, логистика товаров

22. Бренды, известные и не очень

23. Пул особых товаров, на котором вы сфокусированы сильнее, чем на остальном объемном прайс-листе

24. Наборы, сопутствующие товары

25. Дополнительный сервис, типа мобильного приложения для удобства заказов и учета остатков

26. Гарантии возврата и замены брака, служба по обработке претензий и жалоб потребителей

27. …

Алгоритм исполнения задачи для руководителей

1) Как находить новых клиентов? Как отбирать/квалифицировать/сегментировать из них тех, кому уделить максимум внимания?

Вам, как руководителю, естественно нужно объяснить своим подчиненным о том, как выполнить эту задачу. «Продать им идею» того, что, не зная своих клиентов – невозможно будет планировать свои продажи и управлять ими!

Данная процедура у передовых компаний называется «Sensus»: https://hrtime.ru/usluga/trening-rasshirenie-i-segmentatsiia-klientskoy-bazy-dlia-fmcg-proizvodite-89751/

Кратко расскажу о ее сути – это полномасштабное маркетинговое «полевое» исследование той территории, на которой вы собираетесь продавать. Задача торгового агента – лично объехать все окрестности по правилу «выжженной» территории, зайти в каждую, в любую торговую точку и увидеть, что там внутри происходит? Что-то – просто увидеть, об остальном – тщательно расспросить людей внутри и снаружи:

·       Формат магазина?

·       Какие товарные группы там вообще продаются?

·       Какие товары превалируют/доминируют? Примерные объемы продаж нужных вам товаров через этот магазин от поставки до поставки?

·       Какие ценовые сегменты представлены?

·       С какими розничными наценками? Есть ли проблемы с ошибочным расцениванием и с паритетами цен на конкурирующие марки?

·       Есть ли проблемы с выкладкой, с товарными запасами, с «просрочкой»?

·       Какая промо-поддержка осуществляется и есть ли возможность усиливать коммуникации с конечными покупателями в этой точке продаж? Что из себя представляют ценники, они «продают»?

·       Кто из конкурентов и субститутов там ведет наиболее агрессивную работу по увеличению своей доли рынка/доли полки

·       Насколько профессионально ведет свою работу местный торговый персонал (продавцы за прилавком, товаровед, заведующий магазином)? Каково отношение к любым поставщикам вообще и к новым - в частности?

·       Время работы магазина? Обстановка снаружи и внутри? Приятно ли туда ходить конечным покупателям?

·       Сетевой это магазин или локальный? Какое у него юрлицо? Насколько законно он ведет свою деятельность? Есть ли кассовые аппараты, системы ЕГАИС и т.п.

·       Как и от кого происходят поставки товаров? Может владелец по-прежнему сам ездит на оптовый рынок или закупает что-то на маркетплейсах, или напрямую из иностранных интернет-магазинов?

·       И .т.п.

Заочно, не посещая магазинов, условно – в «интернете», вам НЕ УДАСТСЯ собрать всей необходимой информации.

Дьявол – в деталях! Важно не только посетить и увидеть потенциал каждой торговой точки, но и расспросить персонал, ее поставщиков и конечных покупателей об их мнениях!

Конечно, собеседники в каждом магазине НЕ БУДУТ охотно и честно отвечать на вопросы вашего продавца, если НЕ ПОЙМУТ, зачем им самим это нужно?

Вам нужно ПРИДУМАТЬ собственные убедительные причины для них, чтобы люди захотели делиться своей сокровенной информацией. Если вам будет трудно это сделать – зовите, помогу!

Только умоляю, не учите произносить своих продавцов то, что у вас «очень качественные, фирменные товары и по низким ценам!». Так говорят ВСЕ поставщики и поэтому персонал торговых точек НЕ ВЕРИТ в это.

А магазины не гнушаются торговать некачественными или даже вредными/опасными товарами, особенно если те приносят хорошую прибыль. Примеры: табак, алкоголь, сладкие газировки и т.п.

Т.е. им высоко оборачиваемый товар гораздо интереснее, чем тот, который очень качественный, но продается медленно.

Дьявол – в деталях! Вы должны продавать НЕ ТОВАР по низкой цене, А ГАРАНТИИ БЫСТРОГО И ВЫСОКОГО ЗАРАБОТКА на вашем товаре для ваших партнеров! У вас есть такие гарантии?

В первую очередь это видно на примере сетей. Они «выкручивают руки» поставщикам по поводу цен, те – рано или поздно поддаются давлению, начинают «химичить» с сырьем для снижения себестоимости и в итоге на полки супермаркетов попадает хлеб, который раньше даже без пакетов не черствел неделю, а теперь плесневеет уже через 2 дня, лежат «пластмассовые» помидоры без вкуса и без запаха, конфеты из сплошного пальмового масла… ☹

Конечный покупатель, разумеется, чувствует это и вообще перестает покупать такие товары в супермаркетах, даже несмотря на то, что они могут продаваться очень дешево… Сети разочаровываются, ищут других поставщиков аналогичных товаров, снова требуют максимально низких цен, снова закупают гадость и весь цикл повторяется…

Потому что «дешёвка» в русском языке имеет крайне негативную коннотацию и указывает на контрафакт, на подделку, на просрочку. Т.е. низкая цена точно не способствует росту товарооборота и привлечению новых конечных покупателей.

Также ваши собеседники не будут общаться, если будут не доверять вашему интервьюеру. Как складывать благоприятное первое впечатление и приобретать доверие у незнакомого человека, рассказал в этом бесплатном вебинаре:

Разумеется, sensus - это серьезный и дорогостоящий процесс, но он позволяет довольно точно поставить себе цели и сфокусировать свои усилия. Конечно, требуется очень тщательно подойти к фиксации всей собранной информации, анализу ее достоверности. Могу помочь вам с организацией такого процесса «под ключ», с учетом именно вашей специфики и именно ваших продавцов.

Ориентиры по активности для торговых агентов – примерно 45 визитов в день. В больших городах их может быть меньше из-за того, что в центрах – мало магазинов, зато есть проблемы с автопробками и с парковками. За городом/в малых населенных пунктах активность тоже может быть меньше из-за больших пробегов/переездов между магазинами.

2) Если бы вы продавали продукты питания, то круг ваших потенциальных покупателей, естественно, ограничивался бы продуктовыми магазинами, horeca, вендинговыми аппаратами, маркетплейсами с курьерской доставкой.

Но вам повезло, и вы продаете товары non-food категории и это значит, что вы можете «идти» со своими предложениями буквально в любой магазин промтоваров и + тех же продуктов питания!

В частности, у меня был успешный опыт кратного расширения активной клиентской базы по продажам бытовой химии и товаров для дома в такие «необычные» торговые точки как:

·       АЗС (автозаправочные станции)

·       Магазины игрушек

·       Секонд-хенды

·       Комиссионные магазины

·       Точки продаж спецодежды и просто одежды

·       Канцтоварные

·       1000 мелочей

·       Сельпо-универсальные магазины в деревнях

·       Рынки и уличные лотки/развалы

·       Базы стройматериалов

·       Магазины для садоводов и огородников

·       Парфюмерные

·       Магазины для парикмахеров и «Салоны красоты»

·       Посудные лавки

·       «Капельницы»/«разливайки»

·       Рыболовно-охотничьего и спортивного профиля

·       И др.

Ваша задача, как руководителя, убедительно объяснить своим продавцам прекрасную возможность продаж через такие каналы и доказать им это на практике!

Как проводить убедительное «полевое»/на рабочем месте обучение продавцов и предотвращать возражения в принципе я подробно рассказывал в этом интервью: https://youtu.be/uEoHBw9D9xA

Дьявол – в деталях! Вы должны уметь лично показать, как это сделать. Не умеете – научим 😊

А результаты мы тогда получили такие:

3) Вот в этом вебинаре вы также можете бесплатно посмотреть и узнать десятки способов развития ваших продавцов, почти все из которых – или совсем бесплатны или стоят символических денег: https://youtu.be/Ia8EfnXqf_s

4) Если вы продаете популярные и востребованные бренды, вам, конечно, с одной стороны, повезло! Не нужно долго объяснять закупщикам, что они смогут много и быстро продавать ваших товары.

Однако, при этом есть другая проблема: данные товары скорее всего есть не только у вас, а это значит, что на рынке будет острая конкуренция, кто-то будет демпинговать и/или давить рекламой, а это значит, что если ваши условия – не лучшие на рынке, то вам и трудно будет исполнять свои планы продаж.

Поэтому иногда целесообразнее и выгоднее торговать новыми и НЕЗНАКОМЫМИ марками (например, вашими собственными торговыми марками (СТМ), которые никто не сможет сравнивать по ценам…

Дьявол – в деталях! Незнакомые марки и СТМ должны появиться в вашем портфеле тоже не просто так. В идеале – на основе растущего спроса c вашего рынка, подтвержденного качественным маркетинговым исследованием. Могу показать примеры таких исследований из B2B и FMCG

Алгоритм исполнения задачи для продавцов

Новые клиенты охотно захотят начать сотрудничество с вами, если вы научитесь объяснять им ЦЕННОСТИ от закупок товаров у вас, а не будете перечислять им лишь товары из вашего прайс-листа и их цены/скидки, как делают другие, плохие продавцы.

1) Как продавать новинки, в т.ч. – еще совсем не раскрученные? Вот мой обещанный дословный скрипт разговора по успешной продаже новинки в самой успешной иностранной компании в России

    БЕЗ:

§  скидок

§  отсрочек

§  ретро-бонусов

§  откатов

§  рекламы:

2) Вот подробная технология того, как продавать любые товары, которые вообще НЕЛЬЗЯ рекламировать: https://hrtime.ru/material/kak-fmcg-menedzheram-po-prodazham-uspeshno-prodavat-alkogol-i-drugie-to-57865/

3) Используйте в разговоре то, что вас с клиентом объединяет!

Начинающим продавцам и их руководителям часто КАЖЕТСЯ, что их «злым и жадным» покупателям если и  нужно что-то из нашего ассортимента, то как можно больше товара, но – совсем даром или за копейки. 
Когда я сам только начал заниматься продажами профессионально, для меня стало приятным открытием то, что нас с нашими оптовыми покупателями гораздо большее объединяет, чем приводит к конфронтации и к противостоянию по ценам. См. таблицу:

ВАЖНЕЙШИЙ СЕКРЕТ ДЛЯ РОСТА ПРОДАЖ сокрыт как раз в том, что если с клиентом СНАЧАЛА поговорить о том, что вас с ним ОБЪЕДИНЯЕТ, то до того, что вас РАЗЪЕДИНЯЕТ, речь может и вовсе не дойти 😊 
Как видите, верхние строки этой таблицы – это то, что нужно с клиентом обсуждать в первую очередь. 
И тогда цена (в последней строке) не будет главным «камнем преткновения» для срыва сделки!

В моей практике был случай, когда в результате такого разговора клиент - обычная  торговая точка - сама снизила свою розничную наценку с 20% до 5% без малейшего снижения нашей цены и без какой-либо компенсации ее упущенной прибыли.

И в результате увеличила совокупный товарооборот в этом магазине в 6 (!!!) раз в следующие 2 недели! Мы с коллегой продали магазину не товар, мы продали ему Идею Фантастической Прибыли, и наше предположение - полностью подтвердилось!

Как видите, можно эффективно расширять клиентскую базу, не используя для этого одну лишь низкую цену или скидку от поставщика!

Надеюсь, вам понравилось мое мнение, можете поделиться им со своими коллегами! Готов также ответить на ваши вопросы и комментарии под этой статьей.

Читайте и другие мои статьи, опубликованные на этом ресурсе

Не забудьте нажать «сердечко» под статьей, мне будет приятно! 😊

Подпишитесь на рассылку с этого сайта и на мои страницы в соцсетях, чтобы не пропустить новые публикации.

Если будут персональные вопросы – задайте их мне в личном разговоре, контакты – в профиле.

Успехов!

Ваш помощник,

Владимир Хмелев

22.05.2023