Продажи транзакционные, консультационные, экспертные, стратегические, партнёрские. В чём отличия?

Я уже лет 15 об этом говорю на каждом тренинге, в каждом консультационном проекте, но приходя в разные компании по сей день вижу, что мало кто понимает, чем они отличаются и, на мой взгляд, это непонимание - и есть

ОДНА ИЗ ГЛАВНЫХ ПРИЧИН ТОГО, ЧТО КОМПАНИИ ТЕРЯЮТ ПРОДАЖИ!

В ЧЕМ ОТЛИЧИЕ ТРАНЗАКЦИОННЫХ, 

КОНСУЛЬТАЦИОННЫХ, ЭКСПЕРТНЫХ, 

СТРАТЕГИЧЕСКИХ, ПАРТНЁРСКИХ ПРОДАЖ?

I. Гаечку можно и нужно продавать ТРАНЗАКЦИОННО (товар → деньги)

Потому что она: стандартная, сделана по ГОСТ, из известного материала, одинаково всеми (и продавцами, и покупателями) воспринимается. Понятно, для чего и как применяется.

Купить ее спокойно может самый рядовой снабженец, которому просто написали список формальных требований к товару.

Для продажи ГАЕЧЕКне нужны продавцы высокой квалификации, по сути, такие продажи легко может выполнять даже торговый автомат, супермаркет вообще без продавцов и кассиров, маркетплейс.

II. Инструмент-гайковерт для заворачивания той самой гаечки– уже другая история! Потому что гайковерты бывают:

o   разных конструкций, значит по-разному удобны в работе и по-разному будут ремонтироваться, при необходимости.

В идеале желательно, чтобы в компании-покупателе был парк одинаковой техники, для полной взаимозаменяемости и «горячего» резерва

o   разных брендов/производителей, поэтому к одному запчасти и аксессуары/ аккумуляторы/ щетки к электродвигателю найти будет легко, а к другому – вообще невозможно

o   разного срока гарантий и вообще срока службы.

Одни будут «одноразовыми», другие можно будет передавать из поколения в поколение, т.е. в долгосрочной перспективе они позволят покупателю снизить стоимость владения инструментом и сократить сами усилия по поиску, сравнению гайковертов и их поставщиков, по процедурам закупок, по выделению оборотных средств для приобретения, по обучению персонала, по затратам на сервис и обслуживание и т.п.

o   разной производительности, значит могут обеспечить более быструю и качественную работу или наоборот.

Монетизация сделки в стройке очень простая и понятная: Время = деньги! Быстрее построил – больше и быстрее заработал!

o   разного веса, а значит по-разному будут утомлять рабочего, который его применяет.

И с одним инструментом можно вымотаться буквально за 2 часа, а другой проработает и 8, и 10 часов за смену и рабочий при этом вообще почти не устанет.

А с кадрами всем известно насколько остро стоит вопрос! Если в одной компании строитель может работать меньше, а зарабатывать при этом больше, то угадайте насколько большим будет поток работников в компании, где гайковерты – слабые, еле-еле работают…

o   удобные, эргономичные, красивые, привычные для рабочих, или экзотические, непонятные, непрактичные. Вторым, естественно, – отказать!

Для продажи ГАЙКОВЕРТОВ поэтому нужны продавцы средней и высокой квалификации, ведь если они будут всем покупателям предлагать одно и то же «лучшее соотношение цены и качества», или и того хуже «самые дешевые No name» гайковерты кустарного производства, не разобравшись в запросах покупателей, то они скорее разочаруют их! И тогда больших объемов продаж – не видать! ☹

Т.е. при продаже гайковертов критически важно применять более сложные, КОНСУЛЬТАЦИОННЫЕ И ЭКСПЕРТНЫЕ ПРОДАЖИ! (товар → ? →деньги)

Здесь, некомпетентные в гайковертах снабженцы/закупщики могут собрать множество разных предложений, сравнить их по формальным признакам, но для окончательного решения по закупке конкретной партии, им придется обратиться к своим коллегам-эксплуатантам гайковертов. Последнее слово будет за ними!

Поэтому гайковерты для «лютого» B2B и B2G продавать на маркетплейсах, на электронных торговых площадках/ через тендеры, в гипермаркетах без продавцов или необученными продавцами таким же необученным снабженцам – это очень плохая идея!

Народная мудрость:

«Кроилово всегда приводит к попадалову !»

III. Если же на повестке дня покупателя стоит вопрос постройки целого моста, с использованием вышеупомянутых гаечек и гайковертов, то и к продавцу-поставщику товаров и услуг для данного моста применяются экстра-требования! Он должен уметь вести гораздо более сложные и разнообразные переговоры.

Это уже ПРОДАЖИ СТРАТЕГИЧЕСКИЕ/ПАРТНЁРСКИЕ (товар → ??? → деньги)

Давайте разберемся, почему?

Потому что для заключения сделки может потребоваться поговорить:

§  С Генеральным проектировщиком/ с проектировщиком.

Они на самых ранних стадиях (возможно, за годы до начала стройки) могут заложить в проект какие-то не стандартные, а особые гаечки.

А для их заворачивания, возможно, понадобятся особые гайковерты.

Если они «особые», то, возможно, повлекут за собой увеличение сметы строительства, что, в свою очередь, может повлечь за собой недовольство инвестора, и/или заказчика строительства, или застройщика.

Вплоть до того, что те могут потребовать полного изменения проекта и применяемых технологий строительства. И даже – замены команды проектировщиков! Тем, конечно же, не хочется терять работу и поэтому будут ждать от поставщика гаечек и гайковертов самых убедительных аргументов о том, чтобы они применили в проекте именно его товары!

Продавец таких стратегических/партнёрских продаж проектировщикам должен «продать идею» использования именно его гаечек и гайковертов.

Возможно, им нужно будет говорить про качество и гарантии этих товаров, про их прочностные характеристики, про срок службы, про внешний вид, про скорость и удобство монтажа и т.п. Предоставить им альбомы готовых конструкционных решений и узлов с этими гаечками.

И не просто «продать» проектировщикам, а добиться того, чтобы ОНИ САМИ ДАЛЬШЕ «ПРОДАВАЛИ» ту же идею – заказчику строительства и/или инвестору.

Т.е. речь идет о «продаже идеи» - «чужими руками», руками людей, которые «с тобой не в одной лодке» и которые тебе не подчиняются! Высший пилотаж!

§  С заказчиком стройки, с инвестором, с застройщиком

Эти лица, конечно, не могут обсуждать вопрос покупки каждой детали из десятков-сотен тысяч наименований в смете, применяемых при строительстве этого моста.

Но если именно гайки вносят заметный вклад в себестоимость строительства объекта, то они найдут время и поговорят с поставщиком и постараются либо «прогнуть» его по цене, либо потребовать подобрать более дешевые аналоги, либо поставят задачу проектировщикам применить в проекте альтернативные технологии и материалы…

Продавец стратегических/партнёрских продаж с заказчиком, с инвестором, с застройщиком должен говорить на языке цифр и экономики.

Как применение данных гаечек поспособствует достижению целей заказчика и инвестора.

Говорить им про «лучшее соотношение цены и качества» - не стоит!

К тому же у отдельных заказчиков и инвесторов цели могут быть как раз не том, чтобы построить самый дешевый объект, а ровно наоборот! Например – мост не стальной, а чугунный, и с позолотой 😊

§  С Генподрядчиком/с подрядчиком

Эти заинтересованы в стройке быстро, технологично, в соответствии с проектом, в наличии всех материалов для постройки моста.

В том, чтобы из-за простоя на каком-то этапе строительства не страдали остальные этапы и конечный срок сдачи объекта.

Они же будут сдавать готовый мост в эксплуатацию госкомиссии, а также заказчику и инвестору, соответственно, хотят, чтобы сдача прошла без претензий, без штрафов, без переделок

Продавец стратегических/партнёрских продаж с Генподрядчиком/ с подрядчиком должен говорить на языке скорости и удобства применения гаечек и гайковертов.

Как применение данных гаечек и гайковертов поможет достижению целей Генподрядчика/ подрядчика

Говорить им про «лучшее соотношение цены и качества» - не стоит!

Во-первых, потому что они не тратят деньги на гаечки и на гайковерты, а во-вторых, для них предпочтительнее профессиональное и дорогое строительное оборудование, а не дешевый «широпотреб», который будет постоянно ломаться и не обеспечивать соблюдения графика строительства!

Часто строители имеют влияние на остальных участников сделки и могут настоять на небольших заменах материалов, прописанных в проекте. Например – предложить заменить гайки по проекту на другие гайки, но к которым они больше привыкли или к которым у них уже есть гайковерты…

Задача «продать» им всем может осложняться тем, что каждый участник сделки может объединять в себе несколько ролей сразу (нужно это выяснять всегда и точно).

Также один продавец стратегических/партнёрских продаж может быть приглашен на встречу сразу со всеми участниками сделки и тогда ему придется «продавать» им всем, но каждому - по-своему…

НЕСКОЛЬКО СВЕЖИХ ПРИМЕРОВ ТРАНЗАКЦИОННЫХ ПРОДАЖ 

НЕ ТАМ, ГДЕ НАДО, 2024 год:

1. Компания-поставщик дорогостоящих импортных промышленных станков с ЧПУ, запчастей к ним и услуг сервиса/ремонтов (B2B, B2G)

Компания до моего прихода обучала своих продавцов лишь устройству станков, конструкции шпинделей, технологии обработки деталей в 5-и измерениях и т.п.

Естественно, все это мало помогало продажам, если речь со стороны покупателя шла с простым снабженцем, который одновременно закупал питьевую воду для организации, компьютеры в бухгалтерию, офисную мебель и железо в рулонах на производство.

Транзакционный рассказ продавца о шпинделях совсем не способствовал принятию решения снабженца о закупке станков с ЧПУ в этой компании.

2. Компания-брокер по предоставлению организациям банковских гарантий для финансового обеспечения тендерных сделок (B2B, B2G)

Компания до моего прихода обучала своих продавцов лишь скриптам о том, как выходить через секретарей на бухгалтеров организаций, которым поставлена задача найти банковские гарантии для участия в тендере.

Транзакционный рассказ продавца о размере % комиссии совсем не способствовал принятию решения бухгалтера о покупке банковской гарантии именно в этой компании.

3. Компания-производитель продуктов питания, оптовые продажи (FMCG, B2B) + продажи частным лицам в собственной фирменной рознице (FMCG, B2C)

Компания до моего прихода обучала своих продавцов лишь раздаче скидок и отсрочек платежа. Максимум - проводили редкие дегустации в торговых точках

Транзакционный рассказ продавца высоком качестве их продукции, свежести, широком ассортименте, о размере % скидки совсем не способствовал принятию решения байера розничной точки о покупке колбасы именно в этой компании

4. Компания-производитель особых печей по переработке отходов лесопилок в древесный уголь. Продажи – организациям (B2B).

Компания до моего прихода обучала своего продавца лишь тому, как выходить на ЛПР

Транзакционный рассказ продавца о том, что их печь, стоимостью 4-5 млн руб с толстыми стенками позволяет сжигать отходы и получать древесный уголь, позволял продавать в лучшем случае 1-1,5 печи в месяц

5. Компания, занимающаяся на аутсорсинге подбором персонала-«синих воротничков» (курьеров, таксистов, работников торгового зала, вахтовиков/рабочих на производства) (заказчики - B2B, сами кадры – B2C)

Компания до моего прихода обучала своих рекрутеров лишь тому, как задавать квалификационные вопросы и после этого произносить скрипт приглашения кандидату

Транзакционный рассказ рекрутера о характере работы, графике и месте работы, размеру оплаты труда приводил к смехотворной конверсии в единицы %

6. Компания, предоставляющая сиделок к пожилым и больным людям. Заказчики – частные лица (B2C) и организации (B2B, B2G) + продажи бизнеса по модели франчайзинга другим организациям (B2B)

Компания до моего прихода обучала своих франчайзи лишь тому, как выходить на В2С-заказчиков. Обычно, кстати, было наоборот: сами заказчики приходили и умоляли дать им сиделок.

Транзакционный рассказ продавца о том, что да, есть сиделки, позволял получатьN продаж в сегментеB2C.

После ряда мероприятий с моим участием и родительская компания, и ее франчайзи со всей страны – успешно начали продажи в кратно более емких сегментах B2B и B2G!

7. Компания-продавец кровельных материалов (профлиста, мягкой черепицы и т.п.). Продажи – частным лицам (B2C) и немного организациям (B2B), через свой розничный магазин.

Компания до моего прихода обучала своих продавцов лишь расчетам кровли и состава сметы + раздаче скидок

Транзакционный рассказ продавца высоком качестве их продукции, цветах, фактурах, широком ассортименте, о размере % скидки не способствовал приобретениям именно в этой компании

8. Компания по оказанию медицинских услуг частным лицам (B2C) и «оптом» - другим организациям (B2B, B2G)

Компания до моего прихода обучала своих продавцов лишь выходу на ЛПР + раздаче скидок и подарков

Транзакционный рассказ продавца высоком качестве их услуг, широте ассортимента услуг, о размере % скидки не способствовал развитию продаж, компания с трудом сохраняла «свой» рынок на фоне давления демпингующих конкурентов, приходящих из других регионов

9. Компания-производитель дорогостоящего медицинского оборудования и реагентов к нему. Продажи – организациям (B2B, B2G)

Компания до моего прихода обучала своих продавцов лишь выходу на ЛПР ЛПУ + раздаче скидок и подарков

Транзакционный рассказ продавца высоком качестве их товаров и удобству эксплуатации, о результатах работы оборудования, о размере % скидки не способствовал заметному развитию продаж…

10. …И таким историям – нет числа! 

Удивительно сколько денег НЕДОПОЛУЧАЮТ компании и продавцы, просто потому, что сами говорят НЕ ТО, НЕ ТЕМ и НЕ ТАК, как надо…

ПОЧЕМУ КОМПАНИИ ПРОДАЮТ ПРЕИМУЩЕСТВЕННО ТРАНЗАКЦИОННО?

1.        Редко какая компания искренне интересуется тем, что и как устроено у покупателя. Зачем он может приобрести себе тот или иной товар или услугу

2.       Руководство торгующих компаний ошибочно считает, что B2B-, B2G-покупатели САМИ ТОЧНО ЗНАЮТ, ЧЕГО ОНИ ХОТЯТ. Таковых в действительности – немного, точно меньше 50%

3.       Руководство торгующих компаний чаще всего уповает на такие способы лидогенерации, как реклама и «холодные» звонки. Но в «лютом» B2B и в B2G так продавать очень трудно, конверсия – крайне низкая

И реклама опять-таки ориентирована на тех покупателей, у кого «горячая» потребность и кто сам точно знает, что ему нужно, а таковых - мало

4.       Компании не знают, как выяснять логику принятия решений покупателями

5.       Продавцы ленятся или боятся выяснять логику принятия решений покупателями

6.       Продавцы предпочитают не выяснять роли и покупательские мотивы разных членов закупочных комитетов покупателей, а они могут быть противоположными (одному надо подешевле, другому – подороже!). И поэтому всем говорят одно и то же. И раздражают их всех.

7.       Компании не понимают и понимать не хотят бизнес-процессов покупателей, как продаваемый ими продукт помогает решать задачи в этих бизнес-процессах

8.       Компании в основном продают благодаря низким ценам, а нужно – благодаря огромным ценностям! Многие до сих пор вообще не понимают разницы в этих понятиях

9.       Руководство торгующих компаний вообще не обучает продавать своих продавцов, или обучает лишь транзакционным продажам

10.    Продавцы убеждены, что так – продавать проще и понятнее

11.     Продавцы заблуждаются в том, что покупатели не будут сознаваться в том, что они чего-то не знают

12.    Продавцы уверены, что покупатели не любят отвечать на вопросы, особенно если их задавать много

13.    Продавцы, дав максимальную скидку/самую низкую цену, и/или отсрочку оплаты, и/или откат, считают, что только поэтому сделка - у них в «кармане»! Стараются не думать о том, сколько народу сажают за коррупцию, а сколько «просто» лишается должности за то, что закупает не то…

14.    …

КАКИЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ПОЛУЧАЮТСЯ ОТ ТОГО, 

ЧТО ТОРГУЮЩАЯ КОМПАНИЯ И ЕЕ ПРОДАВЦЫ 

ВСЕ-ТАКИ НАЧИНАЮТ ПРОДАВАТЬ ПРАВИЛЬНЫМ СПОСОБОМ?

НЕ МЕНЯЯ НИ САМ ПРОДУКТ, НИ ЕГО ЦЕНЫ, НИ КАЧЕСТВО

1)       При «передаче» части продаж простых продуктов в транзакционные продажи – высококвалифицированные и высокооплачиваемые продавцы перестают тратить на них время, а значит больше занимаются тем, чем им и положено – консультационными, экспертными, стратегическими, партнёрскими продажами и поэтому повышают объемы продаж: как свои личные, так и продажи всей компании.

В некоторых моих проектах только поэтому:

§  В рекрутинге персонала – конверсия выросла до 100%! (могу показать реальный отзыв заказчика)

§  Товарооборот увеличился в 2-6 раз, причем И в сегменте простых, И в сегменте более сложных продаж!

В простых:

ü  потому что «живые» продавцы перестали допускать ошибки «человеческого фактора» (теперь многое делает за них «робот», а он не устает, не ошибается, не выгорает и не ленится),

ü  сократились сбои из-за «запарок»/огромного количества таких сделок, особенно в сезон высоких продаж

ü  у руководителя отдела продаж отпала нужда с продавцами обсуждать и устранять провалы таких сделок

ü  руководителю теперь не нужно тратить свое драгоценное время на обучение таким продажам продавцов

В сложных (консультационных, экспертных, стратегических, партнёрских) продажах:

ü  потому что продавцы сфокусированы именно на таких продажах, не отвлекаются на простые продажи, и с каждым следующим разговором с покупателями становятся все более опытными и уверенными в себе. Количество «касаний» с клиентами неизбежно перерастает в качество этих контактов! Растет конверсия

ü  Покупатели наконец начинают воспринимать продавцов не как «впаривателей дешевого, но ненужного барахла», а как реально полезных консультантов и помощников для их бизнеса. Т.е. отпадает необходимость в «холодных» звонках, в работе с возражениями и сопротивлениями, в мучительном «дожиме долго думающих» покупателей!

ü  Покупатели сами хотят закупать у такого поставщика и часто - ДО тендера!

ü  Сокращаются затраты компании на рекламу, на покупку телефонных баз для обзвона, на провальные командировки и выставки…

ü  Инвестиции компании в повышение квалификации продавцов наконец начинают приносить результат!

ü  У продавцов растет удовлетворенность от работы, их личный доход, развивается карьера

ü  Сокращается текучесть кадров в отделе продаж и поэтому сокращаются затраты на HR, укрепляется бренд работодателя

Хотите таких же или еще лучших результатов? Учитесь продавать сложными видами продаж (консультационными, экспертными, стратегическими, партнёрскими)!

Надеюсь, я помог вам?

Если у вас появились вопросы или пожелания, можете спрашивать в комментариях под этой статьей или в личных сообщениях.

Если вам понравилась статья, то можете нажать под ней «сердечко» и поделиться ею у себя в соцсетях, а также с коллегами.

Написано без использования искусственного интеллекта.

Успехов! Ваш помощник, Владимир Хмелев

19.03.2025