Секреты дяди Жени, или Как разрабатываются конверсионные стандарты продаж

Есть три основных подхода к разработке стандартов продаж:

• Ctrl-C и Ctrl-V (возможно, поэтому большинство из тех, что видел, стандартов продаж так однотипны)
• на основе лучших практик продаж своих сейлзов
• на основе понимания психологии потребительского поведения своей ЦА и ее цикла покупки.

Лучшие продавцы есть в любой компании, но редко когда их опыт изучается и тиражируется. Давайте посмотрим, как это можно сделать

"Симферополь, центральный рынок, мясной лабаз. Продавец, бойкий парень лет тридцати, обращается к проходящей мимо пенсионерке, несущей в руке завернутый в полиэтилен здоровенный желтый цветок в горшке.

- Мадам, простите, это же у вас комнатные нарциссы, так?
- Так.
- А где брали?
- Дак здесь же и брала. Вон, у цветочников.
- Красота какая! И в цвете, и в росте хороший цветок! Домой или на подарок?
- Домой, конечно! У меня уже есть гортензии, гибискус, еще там кое-что. Нарцисса вот не хватало.
- Да, домашний нарцисс хорошее растение, с ним и уют, и красота. Вы в спальню или в зал?
- В зал, конечно!
- На подоконник не ставьте, если солнечная сторона.
- Нет, зачем на подоконник? У меня там полочка у дивана, на нее.
- Все правильно! На полочке ему будет хорошо. А рёбрышки для борща уже взяли?

- Мне ребра не нужны, я на шашлык хотела. Дети приедут завтра, надо сделать им шашлыка.
- А вот идите сюда, идите. Смотрите! Шейка - прелесть! Молоденькая, свежая, ах! Шашлык из нее будет шикарный. Шея как раз для шашлыка. Вот смотрите, как вам, а?
- А по чем?
- 380.
- Я видела там по 350.
- 350 отличная цена! Но у меня вот, смотрите, жил нету. Ни одной! Прослоечки тонкие, мясо молодое. Шашлык получится мягкий, нежный, ах! Во рту будет таять, говорю вам! С дымком, да под зелень свежую. Прелесть.
- А по чем отдадите?
- А давайте посмотрим, сколько потянет. Давайте?
- Нууу...
- Тааак. Два килограмма и 50 граммов. Отдам за 760. Даже нет - вам за 750. Забирайте! И 50 грамм от дяди Жени вам подарок, чтобы снова пришли. Сейчас я ваш кусочек в пакет уберу.
- Дядя Женя это кто?
- Я дядя Женя. Как придете снова, сразу спрашивайте дядю Женю. Меня все знают. Самый честный продавец - дядя Женя!
- Ой, да ладно. Какой там дядя, вам и 40 лет нету. Держите вот тыщу.
- С меня сдача 250. Кушайте на здоровье, деток угощайте и снова приходите. Хорошего вам дня, хозяюшка! И нарцисс у вас шикарный! Шикарный нарцисс". 

Этой историей поделился на своей страничке в Фейсбуке Игорь Гайдуков. И мне захотелось на ее примере проиллюстрировать процесс создания конверсионных стандартов продаж. Круто продает дядя Женя? Еще как. Но можно ли научить других продавцов продавать так же? Вероятнее всего, нет:

• такой живой интерес к другим людям не воспроизводится и встретить его можно лишь у немногих сейлзов. Конечно, можно настроить механизмы отбора на входе, но тогда о массовом подборе можно забыть, что для ритейла не очень хорошо
• Дядя Женя очень гармонично чувствует себя в роли продавца. У большинства сейлзов нет правильной роли для работы в продажах, поэтому их поведение становится «деревянным», неестественным и формальным. Плюс они не идентифицируют себя с этой работой, воспринимая ее как временную.
• мало кто разбирается в комнатных нарциссах

Еще один важный момент. Дядя Женя успешно продает покупательнице, которая изначально не проявляла интереса к мясу. Такую продажу я называю импульсной – она используется, когда у покупателя нет осознанной потребности в товаре (подробнее об этой технологии можно прочесть в моей книге «Проактивные продажи. Технологии и стандарты розничных продаж»). Это непростая технология продаж, но когда есть большой проходящий трафик и нужно увеличить продажи, без нее не обойтись.

Впрочем, можно выделить некоторые поведенческие модели дяди Жени, которые легко воспроизвести даже без выдающихся коммуникативных навыков. С их помощью и обычные продавцы мяса смогут делать успешные импульсные продажи. Давайте посмотрим, что именно можно перенять у дяди Жени. 

1. В основе импульсной технологии продаж лежит формула AIDA: захват внимания – провоцирование интереса – вызывание желания – подталкивание к действию. Дядя Женя захватил внимание женщины разговором про комнатный нарцисс, который она несла в руках. Это техника малого разговора (small talk). Еще в качестве захвата внимания можно использовать комплименты, «вкусное» описание своего продукта, вызывающее правильные ассоциации – типа «сочное/нежное/наваристое мясо». По моему опыту, у большинства продавцов эти коммуникативные техники плохо приживаются. Но можно обойтись более простыми инструментами: контакт глазами, кивок головой, приветствие. 

2. Интерес дядя Женя вызвал с помощью проблематизирующего вопроса: «А рёбрышки для борща уже взяли?» Отличный инструмент, обязательно возьмем в стандарты. Вот и начало диалога для обычных продавцов:

- Доброго дня, хозяйка, рёбрышки для борща уже взяли? 

В стандартах будет несколько заготовок проблематизирующих вопросов:

- Здравствуйте, хозяйка. Уже решили, что будете готовить на ужин?
- Добрый день, хозяйка, как насчет вкусного шашлыка в выходные? 

3. Кстати, слово «хозяйка» тоже перекочует в стандарты – на ассоциативном уровне оно напоминает покупательнице о ее роли хранительницы домашнего очага и активизирует нужные поведенческие паттерны. В психологии такая тонкая предварительная настройка называется праймингом (обязательно погуглите этот термин). 

4. Обратите внимание, как сделана презентация: «Смотрите! Шейка – прелесть! Молоденькая, свежая, ах! Шашлык из нее будет шикарный. Шея как раз для шашлыка. Вот смотрите, как вам, а?» 

Можно сказать, по формуле: эмоциональная презентация (минимум 1 фраза) + образ будущего блюда (минимум 1 фраза) + вопрос-закрытие. 

Эта формула была использована дядей Женей дважды. Она довольно простая, ей легко научить, так что тоже возьмем ее в стандарты. Заодно добавим туда набор фраз-заготовок. 

5. Еще мне понравилась презентация цены с подарками и округлениями в пользу клиента – фактически, это профилактика ценовых возражений и просьб о скидках. Плюс создается ощущение заботы, а это хорошо для повторных продаж. Тоже возьмем в стандарты. 

6. У дяди Жени явно можно поучиться и закрытию продажи. Самое главное – он общается так, будто решение о покупке мяса уже принято, а обсуждаются только детали. Вряд ли эту уверенность можно будет быстро наработать. Но такого же эффекта можно добиться, если использовать фразы-закрытие типа:

-      А давайте взвесим и посмотрим, на сколько потянет

-      Какой кусочек вам взвесить – этот или этот?

-      Сколько вам взвесить?

-      Одного килограмма хватит или сразу два возьмете?

-      Давайте посмотрим, на сколько потянет. 

7. А еще имеет смысл прописать в стандартах важность представляться. Во-первых, называя имя, ты даешь гарантию на свой продукт, тем самым повышая доверие к его качеству. Во-вторых, повышается вероятность, что тебя запомнят и к тебе вернутся. Наш мясник пошел еще дальше, добавив к имени слово «дядя». Для его возраста это рановато, зато хорошо запоминается, а это гораздо важнее. Плюс придает немного солидности и веса, а это вызывает больше доверия. 

Итак, вот стандарты продаж для ситуаций, когда посетитель проходит мимо прилавка (для работы с целенаправленными клиентами стандарты продаж будут другими):

1. Зацепить внимание (контакт глазами и приветствие с использованием слов «хозяйка», «хозяюшка»)
2. Задать проблематизирующий вопрос на тему готовки в ближайшее время (список прилагается)
3. Сделать презентацию по модели «Дядя Женя»: вкусное описание + образ будущего блюда + вопрос-закрытие (заготовки прилагаются)
4. Презентовать цену по формуле «Скидка + подарок лично от меня»
5. Сделать закрытие продажи (фразы прилагаются)

Дальше тестирование и доработка. Еще раз подчеркну, что такие стандарты уже не требуют развитых коммуникативных компетенций и более-менее легко тиражируются, но при этом помогают больше и легче продавать. 

Важно учитывать, что сами звездные продавцы редко могут отрефлексировать свой подход и тем более превратить его в технологические консервы. Поэтому приходится прибегать к помощи специально подготовленных людей или, как минимум, модераторов, которые помогут организовать процесс сбора и анализа лучших практик продаж. Но того стоит, потому что такие стандарты гораздо проще приживаются и дают заметное увеличение продаж.