Платные услуги – не факультатив!

Закон 83-ФЗ [1] действует с 2010 года. Но многие руководители бюджетных организация до сих пор относятся к оказанию платных услуг как к факультативной деятельности, не веря, что люди готовы отдавать деньги за то, что годами им доставалось бесплатно. Так стоит ли развивать это направление, а если стоит – то как? 
С В. В. Хмелевым, бизнес-тренером и консультантом по маркетингу и продажам беседует Антропова Т.Ю., главный редактор журнала "Руководитель бюджетной организации".

– Владимир, в  последние годы СМИ каждый день публикуют материалы на тему как «у людей нет денег». Быть может, развитие платных услуг сегодня – та овчинка, которая не стоит выделки? Быть может, надо подождать лучших времен? 

– Даже если «у людей нет денег», то потребности-то у них все равно же остались. И если эти потребности весьма сильны, то деньги на их удовлетворение люди найдут. А потребности в образовании, укреплении здоровья, саморазвитии у людей уже достаточно четко сформировались. Например, в кризис 2008-2009 года в стране сократились расходы на покупку новых квартир. Зато выросли – на ремонт и отделку имеющихся квартир, а еще повысились вложения в свое здоровье и образование. Люди понимали, что кризисы приходят и уходят, деньги – обесцениваются, а вложения в себя и в свой образ жизни – остаются с ними на всю жизнь!

В середине 90-е годов мне предлагали взяться за продажи услуг высшего профессионального образования, я отказался, не веря в успех подобного предприятия. Сейчас платным высшим образованием никого уже и не удивишь! Как никого и не удивишь платными медицинскими клиниками, частными детскими садами и гимназиями, школами дополнительного образования… У всех есть клиенты!

С другой стороны, несмотря на заверения СМИ, рост среднедушевых доходов населения все-таки наблюдается. Чтобы убедиться в этом, достаточно просто взглянуть за окно: сколько там автомобилей? Какая средняя цена этих автомобилей? Они заполонили город, несмотря на рост цен на бензин и транспортные налоги? Сколько приобретено коттеджей и квартир в новостройках? Сколько туда куплено мебели, бытовой техники? Сколько кредитов взято и процентов по ним уплачено банкам? Продажи путевок на зарубежные курорты  – прекратились полностью? Нет! Кто-то, действительно, с трудом сводит концы с концами. Но у остальных есть деньги и они готовы их тратить. Пусть они их потратят у вас. 

– Однако, не следует забывать и про конкурентов. Особенно «коммерческих», которые уже давно в бизнесе. Они готовы биться за каждого такого клиента, и бюджетникам конкурировать с ними достаточно трудно. 

 – Я бы не сказал, что коммерческие структуры достигли совершенства в битве за каждого клиента. Да, скорее всего, вы почувствуете радушный прием и улыбки, совершив визит к ним,  оцените комфортабельные условия, с вами будет работать  вежливый персонал… Но в итоге, с большой долей вероятности, это будет явный и неявный «развод на деньги» – навязывание платы за ненужные процедуры, ненужные товары, ненужные кредиты  и  т.п. Поэтому не нужно переоценивать  способности коммерсантов в битве за каждого клиента!

Мне же близка позиция, что продажа – это процесс установления долгосрочных взаимовыгодных отношений между продавцом и покупателем, а долгосрочные и взаимовыгодные – это основанные как раз не на разовом «хапке» денег с клиента любой ценой, а на его полном удовлетворении! А признак удовлетворенности клиента очень прост: поинтересуйтесь, посоветует ли он ваши услуги своим друзьям и знакомым? Если «да», то вы – молодцы! Если «нет» – задумайтесь, почему именно!

В традиционных сферах деятельности бюджетных учреждений конкуренция со стороны частного бизнеса все сильнее. Да и ограничений у них нет столь серьезных. И эти объективные трудности могут быть хорошим оправданиям неудач с продажами, с привлечением клиентов. Однако… У вас есть база, у вас есть хорошие специалисты. То есть, ваши услуги не хуже тех, которые предлагают коммерсанты.

Поясню свою мысль примером из спорта. В состязаниях участвуют спортсмены примерно одного уровня подготовки, примерно в одной физической форме, при поддержке примерно одинаковых тренеров и болельщиков... Но побеждают те, кто имеет самую сильную волю к победе!

Если вы приняли решение начать коммерческую деятельность, то не относитесь к ней как «к побочной, неосновной работе»! Сфокусируйтесь на победе, на полном завоевании своей ниши или лидерства на вашем конкурентном рынке! Будут ли вас сопровождать поражения и трудности, козни противников? Конечно! Но вы не должны отступать. Помните, побеждают те, кто имеет сильную волю к победе! 

– Одной воли к победе мало. Тем же спортсменам нужна серьезная подготовка. Нет подготовки - проиграешь. У коммерсантов в этом смысле больше форы 

– Опять же оправдание неудачам. Кто вам не дает получать новые знания? Пробуйте, изучайте приемы, перенимайте что-то полезное. Как, например, мотивированы ваши продавцы? Они получают фиксированную сумму? Тогда скажите, будут ли они рады увеличению объема продаж или росту числа клиентов? Скорее наоборот – для них это дополнительные хлопоты.

Я сам прошел великолепную школу продаж и переговоров в одной крупнейшей табачной компании (при этом никогда сам не курил). Так вот там, ежегодно кратно увеличивая объем продаж, все получали лишь оклад и, в конце концов, это была одна из решающих причин, почему я ушел оттуда. Стал работать в другой иностранной компании– продавал страхование жизни и накопительные пенсионные программы, но уже за проценты от сделок. Такой вариант оплаты мне, конечно, понравился больше, поскольку он мотивировал!

На мой взгляд, работающие за «голый» оклад, сами лишают себя возможности зарабатывать столько, сколько им хочется. Всем рано или поздно придется думать не о развитии на своем рабочем месте.  Стабильный заработок для продавцов – не мотивация и не стимул к такому развитию. 

– Допустим, у меня хорошие продавцы и я имею волю к победе. Но конкуренты, зачастую, предлагают то же самое: лечить зубы, обучать детей, заниматься в спортивных секциях… Хорошо, кроме вас услуги никто рядом не предлагает. Но конкурентов все больше, они все ближе. Как убедить потенциального клиента обратить внимание на нас, выбрать именно наши услуги? 

- Создайте свое преимущество. Действительно, упомянутый вами плюс «ближе к дому» весьма ненадежный. Сегодня вы – единственные в своем районе. Завтра – рядом открылось что-то похожее. А вот если дать человеку не только то, что он хочет, но превзойти его ожидания, тогда он ваш.

Конечно, в первую очередь его интересует качество предоставленной услуги. У вас есть хорошие специалисты – удерживайте их, мотивируйте, поощряйте. Помните, что довольный клиент не только вернется к вам снова, но и приведет родственников, друзей, коллег, соседей.

Однако, если конкуренция очень высокая, то… помножьте качество на количество. Расширьте спектр услуг. Поясню эту мысль на примере. Лично для меня лучшие результаты развития бизнеса показывали те, кто этот бизнес развивал с «нуля» и достигал заметных результатов. Поделюсь двумя такими историями. 

Предприниматель имел небольшую гостиницу эконом-класса, при ней – сауну, кафе и столовую. Гостиница расположена на въезде в город, окружена промзоной, через дорогу – небольшой жилой микрорайон при воинской части. До центра и туристических мест – десятки километров. Если кафе, столовая и сауна (по пятницам) – еще пользовались популярностью среди соседей, то вот гостиница им была почти не нужна. Останавливались там в основном родители военнослужащих, которые приезжали проведать своих детей, но поток их  невелик, да и сильно связан с проведением определенных событий в воинской части (например – с принятием присяги). В остальное время гостиница часто простаивала.

Предприниматель рассмотрел сильные и слабые стороны своего объекта и решил, что его целевой аудиторией вполне могут стать водители-дальнобойщики, которые до сих пор проезжали мимо. Можно было разместить на дороге просто указатель к гостинице. Но предприниматель рассудил, что подобный «магнит» нужно еще и «усилить»! Дальнобойщики нуждаются в гостинице, в кафе, в сауне… А еще они нуждаются в оплате сотовой связи. Поэтому он попросил меня установить в заведении терминал по приему наличных платежей, который, кроме сотовой связи, способен проводить платежи в пользу 2500 различных организаций, в т.ч. штрафов ГИБДД. И вот на указателе на проезжей части уже красуется не просто «Отель. Кафе. Сауна», но и «Моментальный прием штрафов, налогов, оплата мобильной связи». Теперь и само заведение предпринимателя заполнено, а еще он получает по 20% комиссии за каждый проведенный платеж! Жители микрорайона, приходящие к нему в обед на бизнес-ланч, также имеют возможность проводить свои платежи, не посещая отделений банка или почты. 

Другой предприниматель продавал на автобусной остановке билетики, в киоске площадью 1 кв.м. Остановка расположена на въезде в город, в спальном районе. Когда городские власти впервые распорядились о тотальном сносе киосков, он в числе первых пришел в администрацию своего района и сам предложил снести киоск взамен на разрешение поставить минимаркет на его месте. Ведь это же более цивилизованная форма торговли и очень полезная жителям района – за товарами первой необходимости не нужно тащиться в гипермаркеты и стоять там в очередях…

Следующим шагом в эволюции киоска стала просьба ко мне, представителю табачной компании, повесить на угол мини-маркета светильник в виде пачки сигарет популярной марки (тогда это разрешалось). Курильщики, которые ездили мимо этого места, начали заглядывать и покупать не только сигареты, но и другие товары… Хозяин маркета заметил, что машины, которые останавливаются возле его точки, создают неудобства для общественного транспорта и мешают его покупателям. Он договорился с администрацией района и за свой счет сделал специальный «карман»-парковку для автомобилей – стало удобно всем, что положительно сказалось на выручке. 

Как-то я пришел в этот маркет с предложением довольно дорогих новинок. Ждал возражений от продавцов, что, дескать, их покупатели - «нищие», что такой дорогой товар  тут никто не купит … Каково же было мое удивление, когда новинок закупили сразу и много.  На вопрос «Почему?» мне ответили: «Видишь, новый кирпичный дом напротив магазина построили? Там живут полковники да генералы, им дешевка не нужна! Нам теперь подавай лишь то, что подороже, да посолиднее!»

Товарооборот этой точки при преобразовании из киоска в маркет даже за время этой истории вырос в 10 раз! А за последующие прошедшие годы – думаю еще раз в 20. 

– Действительно, хорошо иметь предпринимательскую жилку и угадывать, что хочет клиент. Но если нет такой жилки? 

– Продажи, не лотерея. Тут не надо гадать, а надо анализировать. Как? Лучшие советчики развития бизнеса – ваши уже существующие клиенты. Наверняка хозяин мини-маркета первое время был свидетелем недовольства новых покупателей – военноначальников. Он не забыл об этом, а «намотал на ус» и сделал выводы – надо изменить ассортимент, добавить дорогого и качественного товара.

Про необходимость оказания той или иной услуги чаще всего говорят сами ваши клиенты! Изучите жалобы. Что не хватает вашим посетителям? Что им мешает делать заказы, совершать покупки? Обратите внимание, во многих магазинах есть детские уголки  - если люди пришли в торговый зал с детьми, то ребенок может быть сильным отвлекающим фактором, мешающим сделать покупку. А как просто занять на время ребенка, предложив ему «разукрашку» или конструктор.

Уверен, любой специалист, работающий с клиентами, с ходу назовет десяток мелких проблем, мешающих увеличению продаж. Причем, скорее всего, минимум треть этих проблем может быть решена с ходу и «малой кровью».

Еще одним индикатором для запуска новых услуг может стать наблюдение за поведением ваших потребителей. Знаете, как была изобретена тележка для супермаркетов? Владелец крупного магазина Сильван Голдман однажды заметил, что покупатели отказываются от товара , так как физически не могут донести его. Одна посетительница поставила свою тяжеленую сумку на игрушечную машинку сына и покатила ее по проходу к кассе. Через год появилась первая тележка, сделавшая покупки гораздо удобнее. Люди смогли брать больше, оставляя в магазине больше денег.

Что хотят ваши посетители? Могут ли они перекусить или купить воды при длительном пребывании в помещении? А если нет – быть может, стоит рассмотреть вопрос установки автоматов по продаже еды и напитков, сдав в аренду 1 кв. м. своих площадей?

Новые услуги могут появиться на волне трендов. Например, все больше пенсионеров интересуются интернетом. Возможно, стоит открыть курсы для них? Или группы здоровья для бабушек и дедушек своих учеников, поскольку здоровый образ жизни тоже становится очень важным? Присматривайтесь к людям, и решение по развитию платных услуг придет обязательно. 

– Многие покупатели сейчас очень боятся навязывания услуг – «спасибо» медикам-коммерсантам. Не воспримут ли клиенты как навязывание расширение спектра предложений? 

– Навязывание – это, по сути, лишение права выбора. При советской власти во времена дефицита были так называемые «Магазины по заказам». Там продавался товар, за которым в обычных гастрономах выстраивались очереди.  Но приобрести его можно было только «в комплекте» – купив что-то еще, как правило, залежалое. И люди приобретали колбасу в наборе с горчицей и содой, или масло вместе с упаковками «лаврушки» и перца. Аналогичный способ практиковался и в библиотеках – хочешь детектив, тогда возьми в нагрузку что-то из ОПЛ – общественно-политической литературы.

Со временем навязывание перешло в бизнес. Методы уже не столь жёсткие, скорее, завуалированные – например, надо сдать кучу анализов, половина из которых не обязательна, пройти курсы подготовки, которые ничего не дают, но деньги выкачивают. С таких ненужных услуг организация получает определенную прибыль. Но эта прибыль впоследствии будет съедена недополученной выгодой. Обратиться ли вновь клиент за услугой, которую ему продали «с нагрузкой»? Порекомендует ли исполнителя друзьям и коллегам?

Другое дело – дополнительные услуги. Человек сам выбирает – нужно это ему, или нет. Заметили, что на заправках продавцы предлагают вам приобрести в дорогу зимой горячий напиток, а летом – что-то освежающее? Аналогично ведут себя и торговцы обувью – купили пару сапожек, отчего бы не взять средство для ухода, а лучше – подходящую сумочку.

Для убедительности приведу кейс из своей практики. Существует сеть спортивных клубов (тренажерные залы и групповые занятия) и салон красоты. Зачем люди ходят туда? Поддержать форму, укрепить здоровья. Кто-то ходит и за знакомствами, за общением, за компанию… В салоне красоты посещают солярий, делают массажи  и т.д., и т.п. В общем, хотят стать красивее и здоровее! Как вы думаете, если клиентка уже ходит в тренажерный зал, но и не знает о наличии салона красоты здесь же и поэтому загорает  в другом месте, то кому от этого хорошо? Салону красоты – потеря клиента, тренажерному залу – потеря сопутствующей продажи, клиентке – лишние проблемы и перемещения по городу! Значит администратор спортивного клуба, не пригласивший клиентку еще и в салон красоты – не просто не заработал дополнительной прибыли, а еще и создал ей определенное неудобство! Поэтому предлагать клиентам все ваши услуги нужно! Хотя бы информировать их о том, что у вас есть. А еще лучше – не просто информировать, а рассказывать про их пользу! Это – не навязывание. Это –  сервис. 

– Если нет возможности развивать дополнительные услуги (пока нет), но приятно удивить клиента хочется – что можно сделать? 

– Подарите ему «вишенку на тортик» - сделайте чуть больше того, что он ожидает. Снова обратимся к опыту профессионалов. Многие торговцы на рынке «обвешивают» покупателей в их пользу – дают с «походом». Лишний мандарин или луковица, конечно, стоят денег. Но они не разорят продавца, зато сделают покупателя очень довольным. И тогда велика вероятность, что в при следующем вояже он будет искать уже «своего» продавца, не обращая внимание на призывы других. Закон «похода» работает в любом бизнесе. «Походом» может быть что угодно – методические материалы, бесплатные консультации, чай и печеньки… Такие приятные мелочи очень положительно влияют на имидж продавца. 

– По сути, это рекламные акции, не так ли? 

– Нет. Вот здесь уберегу вас от одной распространенной ошибки!  С одной стороны – все люди любят подарки. Однако «Акции! Скидки! Подарки!» стали повсеместной обыденностью – они перестали эффективно «продавать»! Если я знаю, что в магазине каждый день  какая-то акция, то я и НЕ стремлюсь туда попасть к определенной дате. Я привыкаю к скидкам и не обращаю внимание на другие товары и услуги. Многие акции уже не импульс к сделке, а часть потерянной или упущенной прибыли. Если человеку что-то очень надо – то он купит и без акции, а если не надо и он купит, даже по акции – то разочарование его будет таким, что никакая акция его не утешит.

Акции хороши при так называемом «тестировании» – когда вы даете клиенту попробовать что-то новое: услуга на новом оборудовании, набор в новую группу и так далее. 

Акция может быть и подарком, способом порадовать покупателей. Но помните, что она порадует только тех, кто успел приобрести товар или услугу со скидкой. А тем, кто купил то же, но дороже, она станет неприятным сюрпризом. Поэтому лучше устраивать акции на еще не опробованные новинки. А хочется порадовать – приурочьте их к праздникам. 

– Существует ли ваш универсальный совет тем, кто хочет развивать продажи? 

– Одним из главных уроков для меня при работе в иностранных компаниях стал тот, в котором меня научили, да и чего греха таить, заставили преодолевать сложности! Работать с лояльными клиентами удобно. Продавать только то, что клиент попросит не хлопотно. Но это не искусство продаж, это незаинтересованное выполнение обязанностей.  Преодолевая сложности  – реагируя на жалобы, изучая потребности, глубже понимаешь спрос, а, значит, можешь лучше под него подстроится, уловить тенденции. То есть, ты развиваешься, а не стоишь на месте. Только так можно добиться успеха. Это касается всех, кто имеет дело с клиентами – и коммерсантов, и бюджетников. Люди-то везде одинаковые. Не бойтесь, развивайтесь, учитесь на ошибках и верьте, что все получится. Не относитесь к коммерции, как к факультативному направлению.

Помните, что рынок платных услуг  уже сформирован и у людей есть на эти услуги спрос и деньги. Осталось лишь убедить потребителей в том, что ваши услуги для них – это лучший выбор! Думаю, теперь вы знаете, как это сделать