Не сотвори себе проблему! Часть 2: Антискидка!

Скидки просят лохи! Реальные пацаны башляют не глядя!

Мем
Статья актуальна тем компаниям, кто продает товары или услуги со скидками. В первую очередь в FMCG, но и остальным B2B-компаниям тоже будет интересна.
Содержит конкретные рекомендации о том, как системно предотвратить(!) возражения по поводу высокой цены и отсутствия скидок.
Часть 1 моей статьи с похожим заголовком, про сокращение просроченной дебиторской задолженности, можно прочитать по ссылке: https://hrtime.ru/material/ne-sotvori-sebe-problemu-chast-1-net-debitorke-105653/

Давайте вначале разберемся, почему вообще существует проблема со скидками? 

Для любого человека расставаться с деньгами – это стресс. И чем больше сумма – тем больше стресс.

Любая цена (!) нам кажется слишком высокой, пока «не припрет» обстановка или пока ценность от приобретения не перевесит цену.

Или вы хотите сказать, что никогда не покупали втридорога обычную водопроводную воду в «чистой» зоне вылета международного аэропорта? Выкинув перед этим бутылку той же воды при прохождении досмотра…

Поэтому задачи продавца:

·       Хорошо узнать мотивы покупателей и их причины покупок в разных ситуациях

·       Обеспечить наличие товара для продажи именно в том месте и в то время, когда покупка может состояться. Даже по дорогой цене

Поведение B2B-покупателей-организаций – аналогичное. Если какой-то завод или IT-интегратор исполняет какую-то производственную программу по контракту или крупный проект по внедрению программно-аппаратного комплекса и в этот момент у него что-то ломается в процессе, то необходимую деталь на конвейер или узкоспециализированный сервер они готовы будут купить почти за любые деньги! Ведь за срыв условий контракта они заплатят своим заказчикам еще большие суммы, возможно, в миллионах долларов или евро!

Почему продажи часто «крутятся» вокруг скидок?

Пример от маркетолога И.Качалова, президента агентства «Ясные решения»: 

Количество розничных магазинов в сети «Walmart» примерно такое же, как в сети «Магнит» (~12 000). 

Но оборот первой сети превышает 500 млрд $, а второй сети – примерно в 30 раз меньше! 

И дело – не в разной платежеспособности «конечников» в этих сетях, она отличается, конечно, но не в 30 раз. 

Дело – именно в высокой эффективности бизнес-процессов розничных продаж в «Walmart», отличном понимании того, как работать с поставщиками и что именно предлагать конечным покупателям.

В чем же секрет? 

«За 60 секунд поставщик должен ДОКАЗАТЬ закупщику «Walmart», что его товар принесет столько-то прибыли сети». 

И не только за счет наценки. А также за счет: 

§  грамотного расчета товарных запасов, 

§  прогноза роста товарооборота в сети, 

§  гарантий точного соблюдения графика поставок, 

§  генерации сопутствующих продаж, 

§  усилий по привлечению новых и дополнительных покупателей, 

§  наличия плана промо-активностей, мерчандайзинга, трейд-маркетинга 

§  и т.п. 

Наши продавцы часто даже не в курсе, что они должны уметь приводить такие доказательства! Более того, за 60 секунд! 😊 Чтобы от зубов отскакивало! 😊

Их этому никто не учит, не объясняет методик расчетов, не рассказывает, где брать исходные данные, как проверять их на достоверность и актуальность! Им даже не рассказывают, что «вообще-то так можно было»…

Поэтому продавцы, до сих пор, как и 30 лет назад, произносят «избитые слова»: мы хотим вам предложить, вот вам товар, вот вам скидка, вот вам отсрочка… 

Подразумевая: ☹

А им это надо? У них другие желающие продавать свои товары через сеть – в очереди стоят, годами! Выберут скорее того, кто будет более убедителен!

Именно поэтому так трудно попасть на полки сетевых магазинов. И так легко оттуда «вылететь», да еще и со штрафами в придачу!

Именно поэтому розница требует от поставщиков самых низких цен! Ниже самого нижнего уровня!

Чем руководствуются продавцы, своими же собственными руками создающие себе многочисленные проблемы?

Самим продавцам, в желании быстро и легко исполнять личные планы продаж, естественно хочется продавать товары, которые хорошо продаются сами по себе (без особых усилий, без аргументации, без преодоления возражений), желательно с максимальной скидкой, да еще и с отсрочкой оплаты! ☹

Ведь им часто не платят бонусов с полученной организацией прибыли, а платят % с выручки, с факта отгрузки, с привлеченного клиента, а иногда и просто довольно большой оклад за «отработанное» время…

Когда на собрании задаешь им вопрос о том, почему они НЕ продают все товары из нашего прайс-листа, они традиционно отвечают что-то типа такого:

·       Наши закупщики покупают всякий «шлак» или если и востребованные товары, то по завышенной цене! Как нам вообще такое продавать??

·       Кто из клиентов в здравом уме будет закупать у нас то, что стоит дороже, если у конкурентов оно стоит заметно дешевле?! Да еще и с ретро-бонусами

·       Когда мы предлагаем новинки, то у нас их магазины не берут, т.к. говорят, что «конечники» привыкли к определенным маркам и ничего нового – не хотят и не спрашивают

Продавцы очень часто считают (без фактических на то оснований!), что:

1.       все покупатели-магазины и оптовики – «нищие»

2.       конечные покупатели, приходящие в магазин нашего клиента, тоже сейчас «нищие», тоже сокращают частоту визитов, экономят свои деньги, выискивают только самые низкие цены или «уходят» вообще в онлайн и/или на маркетплейсы.

3.       сейчас, после объективного повышения наших отпускных цен, у нас тем более перестанут покупать

4.       Большинству клиентов нужны И отсрочки, И скидки. Ведь они нам об этом постоянно говорят…

И даже иногда показывают предложения от наших конкурентов или прайс-листы оптовых баз, куда некоторые ездят за товаром

Почему такое положение вещей всем скорее ВРЕДИТ: и конечным покупателям, и покупателям-магазинам, и продавцам, которые их затаривают?

Если внимательно посмотреть на всю товаропроводящую цепь (ТЦ) от производителя или импортера до конечного покупателя, то можно заметить, что на всех узлах этой цепи торги идут в основном ЗА СКИДКУ, ЗА ОТСРОЧКУ, за объем продаваемого товара и его номенклатуру. 

Как будто сам по себе любой товар с самой низкой ценой и с самой большой отсрочкой будет «разлетаться как горячие пирожки» 😉 Но ведь такого по факту не происходит! ☹

Пример 1: производитель «Многомебели» производит и продает мебель по низким ценам. Уничтожил ли он тем самым остальных производителей, с более высокими ценами? «Аскону», например, и ее широкую товаропроводящую цепь? Спросите в поисковиках, заодно почитайте и отзывы и про тех, и про других…

Пример 2: с моего последнего тренинга по продажам для дистрибьюторской компании бытовой химии. Она продает свои товары в магазины, в которых розничная наценка обычно линейная, например, 30-50% на товарную группу. Т.е. чем выше цена «на входе», тем выше маржинальность магазина и он, как следствие, получает больше прибыли.

Один из опытных продавцов упорно утверждал, что закупщики магазинов от него требуют скидок, т.к. якобы их конечные покупатели с ростом розничной цены могут уйти за покупками в другие магазины или в интернет…

В аудитории, где проходит тренинг, предлагаю ему провести очень простой эксперимент:

- возьмите в руки свой телефон, позвоните любому своему другу и в режиме «громкой связи» задайте ему всего 2 вопроса:

1) помнит ли он, сколько стоит его бритва? и

2) купит ли он эту бритву, если она ему нужна, и если она будет стоить рублей на 50 дороже? 

Звонит. Друг отвечает:

- да не помню я сколько стоит моя бритва! И, конечно же, если она мне нужна, то я куплю ее на 50 руб дороже! 😊

Резюмирую:

- Т.е. если магазин закупит у тебя бритву чуть дороже, сделает свою стандартную наценку 30-50%, то он не только не потеряет покупателя, но и заработает на нем больше?

- видимо да! 😊

Фото с тренинга В.Хмелева по продажам в дистрибьюторской компании в Красноярске

Выводы? 

a)       Рынку нужны разные товары, разных ценовых сегментов, разного качества.

b)      Конечные покупатели НЕ МОГУТ и НЕ ХОТЯТ знать всех точных и актуальных цен на ВСЕ товары во всех каналах продаж. А раз так – в большинстве случаев они и НЕ БУДУТ предпочитать один магазин – другому, особенно если товар, который им сейчас очень нужен еще и относительно недорог (до 5 000 руб)

c)       Розница часто только ГОВОРИТ поставщикам, что предпочитает тех, у кого самые низкие цены. Но в действительности сама с нетерпением ЖДЕТ, когда цены на все товары у всех поставщиков – вырастут! Ведь они получают линейную наценку, и чем дороже товар «на входе», тем больше прибыли они получат себе в кассу!

Пример: 

когда-то буханка хлеба стоила 4 руб 30 коп. Теперь эта же буханка стоит 54 руб. (т.е. дороже почти в 13 раз!)

Что, разве ее продажи в рознице остановились? Да нет! Как покупали, так и покупают. Скажу больше: выросли продажи маленьких буханочек, ценой по 50 руб/200-300гр. Посчитайте сами, во сколько раз выросла прибыль магазина? 

А что эти же магазины говорили мне в 2002г, поставщику с хлебозавода с самыми высокими ценами в городе? 😉 Я помог этим магазинам больше заработать или я обанкротил их? 😊

Магазин с хлебом в Нижнем Новгороде, 2001г. Фото автора, начальника отдела маркетинга местного крупного хлебозавода с самыми высокими ценами в городе

Уважаемые продавцы и их руководители: перестаньте верить в то, что закупщики магазинов и сетей нуждаются лишь в самом дешевом товаре!

Скажу больше! Те хлебозаводы, которые с начала 2000 годов избирали для себя стратегию продаж с помощью демпинговых цен – ВСЕ «благополучно» закрылись, их больше нет! ☹

А тот, кто продавал по справедливым, НЕ низким ценам – жив и здоров! 😊

Более подробно о правильных продажах дорого хлеба в торговые точки можно прочитать в моем кейсе-бестселлере, который прочитало уже более 25 000 человек тут: https://hrtime.ru/material/kak-prodavat-khleb-realnaia-istoriia-sozdaniia-odnogo-fmcg-brenda-na-ko-23391/

Описанный мной хлебозавод к сегодняшнему дню остается абсолютным лидером рынка и по ходу дела «уничтожил» около 20 своих конкурентов с низкими ценами!

a)       Если торговый представитель поставщика помогает своему клиенту больше зарабатывать и без скидок, то их сотрудничество будет развиваться. 

И наоборот, если торговый представитель НЕ помогает магазину зарабатывать больше, то и ЕГО СКИДКА не будет способствовать укреплению лояльности и развитию совместного бизнеса.

Помогать больше зарабатывать – это за 60 секунд грамотно и убедительно отвечать на вопрос закупщика (как в сети «Walmart», см выше)

На переговорах с магазином продавцы часто обсуждают лишь то, что обведено голубой рамочкой:

Но как только продавец обсудит с закупщиком и ДРУГИЕ АСПЕКТЫ, которые интересны последнему, то ВОПРОС ЦЕНЫ И СКИДКИ МОЖЕТ ДАЖЕ И НЕ СТАТЬ КАМНЕМ ПРЕТКНОВЕНИЯ для сделки!

Таким образом,

обоснований для сделки – гораздо больше, чем просто предоставление скидки!

a)       Мы все являемся конечными покупателями и, в зависимости от уровня наших доходов, стараемся покупать себе самое лучшее из того, что нам доступно по цене.

Даже бомж, удачно сдавший сегодня холодильник на металлолом, купит себе не пузырек боярышника на спирту (как в предыдущие, в менее удачливые дни), а бутылку качественной водки! Потому, что может себе позволить! 😊

Так же поступают и другие конечные покупатели.

И каждый из представителей наших клиентов (только они стараются вслух нам этого не говорить).

Совсем уж низкая цена («дешёвка») для конечного покупателя служит очевидным признаком низкого качества товара (он при виде такого ценника считает, что это или «просрочка», или контрафакт, или что-то с дефектами. В большинстве случаев так оно и есть)

«Погоня» за самыми низкими ценами по всей товаропроводящей цепи нередко приводит лишь к разочарованию конечных покупателей, а они платят за всё:

·       И за производство товара

·       И за всю его логистику по товаропроводящей цепи

·       И за «лежание» товаров на полке магазина

В долгосрочной перспективе «конечник» откажется от плохих товаров, даже если они будут очень-очень дешевыми! Особенно если у него есть возможность и опыт потребления товаров более высоких потребительских свойств. Поэтому не нужно искать «легких путей» и раздавать скидки, ухудшая благоприятное впечатление о вашем товаре!

Роняя, а не увеличивая прибыль магазина! (при линейной розничной наценке, как было показано выше)

Еще одна причина такого явления, как «Скидка – критически необходимое условие продажи товара в магазин!»

В небольшом городке Сергач на полках магазинов присутствует как ржаной хлеб по цене 50 руб/буханка, так и такой же по размеру хлеб по цене 16 руб/буханка.

Вопрос 1: Как вы думаете, какова доля прибыли в % в «хлебной» выручке у магазинов с «Хлеба по 50₽» и с «Хлеба по 16₽»? Несмотря на то, что «Хлеб по 50₽» берут «поштучно» или даже «половинками» и «четвертинками», а «Хлеб по 16₽» могут брать даже десятками штук/целым багажником… Ответы - ниже

Вопрос 2: какие потребности «закрывает» хлеб по 50₽ и хлеб по 16₽ для магазина и для «конечника»?

Не торопитесь, задумайтесь на минуту и ответьте сами себе на эти вопросы:

Вопрос 3: может ли какой-то магазин торговать только хлебом по 16₽, если он ориентирован только на «нищих» конечных покупателей? Ваш ответ: _________________________________________________

Вопрос 4: может ли магазин, ориентированный больше на платежеспособных покупателей, занимать большую часть своих витрин хлебом по 16₽? Ваш ответ: ________________________________________

Наши ответы:

Вопрос 1: соотношение прибыли в «хлебной» выручке магазина примерно такое:

Вопрос 2:

Наша версия ответов:

Вопрос 3: нет

Вопрос 4: нет

Многие владельцы несетевых магазинов ведут свой розничный бизнес по собственной «интуиции» (если не сказать «по глупости»), на считая никаких цифр, не анализируя никаких других показателей.

Например такого, как «выручка с каждого кв.метра площади своего магазина». В итоге, у них может складываться ошибочное впечатление о том, что «Хлеб по 16₽» - «вон какой популярный, вон как часто и помногу его берут!» Брать-то может быть и берут, но прибыли он почти не приносит! А приносит наоборот – лишь много хлопот с заказом, с выгрузкой тяжелых лотков из хлебной машины, с частыми оплатами поставщику, с занятием полки, которая могла бы приносить гораздо больше прибыли за ту же единицу времени!

В сетевых магазинах закупщики в 100% случаев «выкручивают руки» поставщикам с требованиями скидок. Обычно это обусловлено двумя причинами:

1)      Сеть САМА УЖЕ ВСЕ СДЕЛАЛА для роста «уходимости» закупленных ею товаров со своих полок (такое бывает редко, но вот «Walmart» и некоторые другие западные сети смогли!)

2)      Сеть И НЕ СОБИРАЕТСЯ сама ничего делать по росту «уходимости», перекладывая все риски непродаж – на поставщиков (так бывает гораздо чаще, в частности так поступает одна известная сеть на букву «M.» и иже с ними). Поэтому готовьте для них максимальные скидки и отсрочки, а также будьте готовы к тому, что если ваш товар там «не пойдет», то вас очень быстро «уберут» с полок магазинов.

Во втором случае наблюдается еще один НЕГАТИВНЫЙ ТРЕНД:

Когда вы, поставщик или производитель, поддались байеру/закупщику сети и «прогнулись» по цене до уровня «ниже нижнего» и все-таки заключили контракт, то неизбежно вам придется изыскивать ресурсы для снижения вашей себестоимости.

Так в хлебе вместо муки высшего сорта начинает появляться какой-то суррогат муки. Так в дистрибьюторской компании вместо собственного (сравнительно затратного) транспорта начинают привлекать аутсорсинговый. Что в конечном итоге естественно отражается на качестве хлеба и на надежности логистики в сеть. И то, и другое рано или поздно приводит к разочарованию как конечных покупателей, так и самой сети. Кончается все плохо! «Конечники» перестают ходить за «пластмассовыми» продуктами в сети, а сами сети имеют «дыры» на полке или «перетарку и просрочку» и в конечном итоге терпят убытки. В долгосрочной перспективе что это, если не глупость??

Работа компетентного поставщика как раз и заключается в том, чтобы на цифрах и фактах показать и доказать торговой точке и сети, что торговать целесообразнее как минимум «Хлебом по 50₽», а лучше – еще более дорогим! У которого и наценка может быть больше 10% (разрешенных Законом) 😊

Итак, что же делать? 

I. Для начала изучить всю вашу товаропроводящую цепь (от производителя/импортера до конечного покупателя), независимо от того, кем в этой цепи вы являетесь.

Подсказки: Custdev, JTBD, CJM, Канва Остервальдера, SWOT-анализ про вас (с точки зрения покупателя).

Расписать «что хочет» и «чего не хочет» каждый узел в этой цепи. Можете использовать подсказки из моей авторской технологии «Гантелька»: https://vkhmelyov.ru/kak-prodavat-ot-zavoda-selhozpredp/

Затем напишите уникальные ценностные предложения (НЕ СКИДКИ!) каждому в товаропроводящей цепи, начиная от конечного покупателя, постепенно сдвигаясь к производителю/ импортеру.

Подумайте, как вам стать полезными не только для своих ближайших «соседей» по товаропроводящей цепи, но и всей цепи целиком! 😊

Можете позвать меня на помощь! Я уже неоднократно реализовывал подобные проекты, где-то «набил шишек», и теперь готов для вас сделать всю работу быстрее и надежнее.

II. Протестировать ваши новые подходы в отношении тех, кто в товаропроводящей цепи для вас располагается слева и справа. Дать и тем, и другим вашим партнерам то, что они хотят и избавить их от того, чего им не нравится.

Возможно, вам для этого придется поменять что-то или добавить в своей собственной компании. Например – у вас не было маркетолога, а теперь он появился.

Вы не обучали продавцов, а теперь начали этим заниматься:

Полевой тренинг В.Хмелева по продажам в сетевой магазин в Ульяновске

Помните: ваши продавцы должны уметь доказать за 60 секунд, что клиент получит столько-то прибыли!

Приведу в качестве ориентира для них «Формулу прибыли»:

Формула прибыли = M*L*C*P*Q, где

M – маржа (в идеале – без дебиторки!)

L – лиды (новые конечные покупатели)

C – конверсия (скорость «превращения» посетителя магазина в покупателя + количество потенциальных клиентов, ставших активными и регулярными покупателями)

P – средний чек по каждой сделке (в руб. и в шт.), в т.ч. за счет отказа от скидок.

Сюда же  –  cross- и upsell-продажи

Q – количество повторных продаж и частота покупок с полок магазина

III. Если тестирование ваших новых гипотез покажет желаемые вами результаты, поставьте правильный процесс взаимодействия с вашей товаропроводящей цепью – на поток!

Вот мой личный пример продажи новинки, довольно спорного продукта, без скидок (найдите QR-код на фото):

Дословный скрипт В.Хмелева по продаже новинки без скидок по технологии "SPIN-продаж"

Обратите внимание: про скидки речи и не было, но новинки успешно проданы в торговую точку! Потому что речь шла про ценности для торговой точки и для конкретной закупщицы в этом магазине!

Нижняя таблица на фото показывает, что благодаря именно такому подходу, дистрибьюция за год с нуля выросла до 91% при плановом показателе = 80%.

Вам нравится такой подход?

Не забудьте прочитать и вторую мою статью с таким же заголовком, про сокращение просроченной дебиторской задолженности, опубликованную также на этом сайте.

Давайте знакомиться? Наш первый разговор никого ни к чему не обязывает и не стоит вам ни копейки. Зато может превратиться в реализацию ваших планов с бОльшей долей вероятности!

Звоните или пишите сейчас! Контакты – в моем профиле.

Если вы считаете эту статью ценной и полезной, то нажмите сердечко и поделитесь ею со своими коллегами!

Готов ответить на ваши вопросы в комментариях под этой статьей 😊

Успехов!

Ваш помощник,

Владимир Хмелев