Метод case-study при обучении менеджеров по продажам

Я думаю, многим известно, что от 50% до 75% знаний взрослый человек получает при активном обучении (применяя на практике), против 5% - 30%, получаемых в результате пассивного обучения (лекции, книги, видео и т.д.). Поэтому метод обучения на основе реальных бизнес-ситуаций (далее - case-study, метод ситуационных заданий, метод кейсов), я часто использую в практике обучения взрослых. Важно, чтобы обучение было регулярным, а кейсы, которые используются для развития навыков, способствовали переосмыслению и обогащению практического опыта. 

В этой статье я поделюсь своим опытом использования метода кейсов при обучении sales-менеджеров. 
 

Создание ситуационных заданий (кейсов)

Для создания ситуационных заданий мы используем реальные случаи из практической деятельности менеджеров по продажам. Руководители отделов продаж регулярно проводят анализ возникающих в работе «sales-ов» препятствий, поэтому недостатка в подобной информации у нас нет. Кому-то из менеджеров мешает выполнить план агрессивное поведение конкурентов, кто-то не может убедить директора точки продаж в необходимости расширения ассортимента, у кого-то совсем не продаются новинки. Подобные проблемные ситуации мы используем для разработки кейсов. 

Пример ситуационного задания 

Дано: Компания А, которой мы поставляем 30% нашего ассортимента. 

Задача: расширить ассортимент путем ввода продукта Х, доведя до объема продаж в ____ единиц/мес. 

Показатель успешности: получить согласие директора точки продаж закупить продукцию Х не позднее определенной даты. Сумма первого заказа не менее ____ рублей. 

Анализ основных возражений клиентов

Перечень основных возражений клиентов мы актуализируем регулярно на основе опроса менеджеров (об этом я писала в статье «Пошаговый алгоритм построения системы обучения в отделе продаж»). Таким образом, у нас имеется постоянно пополняемый перечень возражений клиентов. Мы регулярно проводим анализ каждого возражения и составляем «карты аргументов» для их нейтрализации. 

Пример одного из «стандартных» возражений: «Конкурент В дает нам скидку 20%, а вы только 5%. С вами работать невыгодно». Многих менеджеров это возражение ставило в тупик. Поэтому мы детально разобрали, что кроется за такой «хорошей» скидкой конкурента. Оказалось, что преимущество конкурента не такое уж очевидное.   Сравнение условий конкурента В и нашего продукта

Итак, сравнивая подобным образом условия конкурентов с нашими предложениями, мы формируем «карты аргументов» для использования менеджерами по продажам в работе, а затем учим их доносить эту информацию до клиентов. 

Технология переговорного процесса 

Ранее, до введения методики обучения с помощью кейсов, у нас был опыт приглашения бизнес-тренеров по ведению тренингов переговоров для менеджеров отдела продаж. Надо сказать, что проведенные тренинги были достаточно качественными. Наши продавцы вдохновлялись теорией ведения переговорного процесса. Но затем мы обнаружили, что не все участники тренинга могут применять на практике полученные знания. Поэтому по итогам каждого тренинга мы разрабатываем краткие методические пособия. В них размещаем адаптированную с учетом специфики нашей компании информацию по подготовке к переговорам, проведению деловых встреч, закреплению достигнутых с клиентом договоренностей и т.д. 

В ходе деловой игры по решению ситуационного задания менеджер использует рекомендации, содержащиеся в методических пособиях. Это позволяет не «растерять» полученные в ходе тренинга знания.  

 «Козырь в рукаве»

Как отличить опытного переговорщика от новичка? Опытный переговорщик умеет слышать своего визави и выкладывает аргументы в пользу сотрудничества постепенно, не торопясь, усиливая свою позицию. Новичок сразу «засыпает» партнера по переговорам всеми преимуществами, превращая деловую встречу в навязчивую презентацию. Это часто приводит к негативной реакции клиентов.  Поэтому в задачи обучения мы включаем отработку навыков аргументации.  

Мы регулярно проводим мозговые штурмы для выработки всех идей, которые можно использовать в качестве «козырей» в переговорах. Затем, в деловых играх, отрабатываем с менеджерами по продажам навыки аргументации в переговорах по коммерческим сделкам.  

Импровизации и речевая гибкость  

В ходе обучения методом кейсов мы увидели еще одну проблему. У многих менеджеров возникают сложности с изложением своих мыслей. А ведь навыки коммуникации очень важны в продажах. Поэтому в наш тренировочный процесс мы включаем упражнения, помогающие развить речевую гибкость. 

Перед тем, как начать деловую игру по решению ситуационного задания, мы проводим разминку. Для тренировки речевой гибкости и способности импровизировать мы используем различные упражнения. 

Примеры упражнений для развития речи

·         Ассоциации. Один участник произносит слово, остальные «по цепочке» называют предмет или явление, с которым это слово ассоциируется. Важно делать это быстро.

·         Обоснование. Произносим утверждение, например: «Лето – это лучшее время года, потому что…». Участник тренировки должен назвать как можно больше причин в пользу этого утверждения за ограниченное время.

·         Импровизация. Участнику необходимо выступить без подготовки на любую совершенно незнакомую для него тему. Упражнение развивает способность импровизировать. 

·         Метафоры и сторитейлинг. Участникам предлагается история, рассказ, анекдот, сказка, сюжет из фильма и т.д. Необходимо придумать, в каких случаях для аргументации в переговорах можно использовать данную метафору. 

·         Баттлы. Два участника соревнуются друг с другом в ораторском поединке. Задача одного – доказать какую-либо мысль, задача другого – опровергнуть. 

Итак, как я убедилась на собственном опыте, обучение сотрудников отдела продаж только тогда приносит результат, когда отвечает следующим требованиям:

·         регулярность

·         практическая применимость

·         актуальность

Всем этим требованиям в полной мере отвечает метод обучения с помощью кейсов (case-study). Кроме того, важным побочным эффектом методики является появление «нового знания»: идеи, инсайты, аргументы, буквально рождаются в режиме реального времени, в ходе обучения. Метод проверен на практике. Рекомендую!