Как с нуля был создан B2B отдел продаж и как нам удалось в первый же год перевыполнить план продаж

Этот кейс - реальная история создания успешного B2B-отдела продаж!

В нем по пунктам рассказано, как следует действовать для гарантированного достижения целей компании и чего следует не допускать, каких ошибок избежать!

Статья будет точно полезна: 

1. владельцам новых B2B-компаний;
2. начальникам отделов продаж, перед которыми стоит аналогичная задача;
3. HR-менеджерам, подбирающих продавцов и руководителей отделов продаж;
4. бизнес-тренерам и консультантам по маркетингу и продажам, которые работают с B2B-заказчиками.

Читайте, получайте ответы на свои вопросы, делитесь с коллегами, спрашивайте автора о том, что он упустил в своей статье, но вам сейчас - чрезвычайно важно!

Автор и исполнитель: Владимир Хмелев (с)

К сожалению, описываемая в статье компания больше не существует, с момента описываемых событий прошло достаточно много времени (и сроков исковой давности:)), что и дает мне право рассказывать о проекте относительно развернуто и не нарушить ничьих коммерческих интересов и профессиональной этики!

Много тех, кто рассказывает «как делать?» Мало тех, кто делает на практике…
Эту статью, я полагаю, прочитают и те, кто принимал участие в данном проекте, и те, кто был косвенно с ним связан, являлся клиентом или иным контрагентом. Поэтому мне нет смысла тут что-то утаивать или перевирать факты

Мой заказчик много лет продавал металлическую мебель и архивные стеллажи в качестве наемного сотрудника. Я даже участвовал в его переговорах с клиентами в Саранске, в Пензе и в Саратове.

В какой-то момент он почувствовал, что теперь готов создать и собственный бизнес по продаже складских стеллажей и торгового оборудования.

Он выбрал российский завод-производителя достойных недешевых складских стеллажей.

Завод пообещал ему статус «Официального дилера в Приволжском Федеральном Округе» при исполнении одного-единственного требования: нужно было выполнить план продаж в размере 132 млн руб в 2011 году.

Мне доподлинно неизвестно, откуда взялась именно такая цифра, но как солдаты приказы не обсуждают, так и хорошие продавцы – планы не оспаривают, а исполняют!)

Мне было поручено создать для новой компании отдел продаж: набрать продавцов, обучить их, помочь старту продаж на вверенной территории, разработать мотивирующую форму оплаты их труда, оснастить инструментами для продаж…

Сотрудники, которых приглашают на работу, только говорят, что им в первую очередь интересен размер их заработка. На самом деле больше всего их интересует то, что нужно делать, для того, чтобы получить обещанную зарплату!

Я это хорошо понимал и поэтому еще ДО начала собеседований подготовил многочисленные аргументы для обоснования размера зарплат соискателям

Как это было сделано? 

Маркетинг

До начала данного проекта я уже имел личный опыт работы в маркетинге и в продажах, знал, как проводятся маркетинговые исследования и что такое «конверсия» в продажах. Поэтому первым делом я выяснил сам для себя, насколько план про продажам в размере 132 млн руб/год – для нас реалистичен?

Оказалось, что на тот момент в ПФО было запланировано или уже строилось складов, подлежащих оснащению стеллажами, аж на 5,6 млрд руб! Другими словами, наша доля в этом объеме была всего 4%! Рынок был емким и очень перспективным! А завод не требовал от нас ничего сверхъестественного! Одно это понимание уже придавало сил!)

Самый придирчивый читатель сейчас, возможно, скажет: «На растущем рынке и дурак планы по продажам выполнит!») Однако мы все с вами знаем, что далеко не все компании, работающие даже на растущих рынках справляются с этой задачей! По миллиону разных причин…

Далее я выявил сезонные и географические изменения в объемах продаж. Не голословно, не на чьих-то ощущениях и впечатлениях, а на основе статистики тысяч запросов в интернете за несколько предыдущих лет.

Оговорюсь: интернет не продавал стеллажи, он лишь мог показать потенциальному заказчику игроков рынка.

Я узнал также примерные сроки заключения сделок по различным видам стеллажей и в различных отраслях (например: в коммерческом секторе сделки заключаются быстрее, чем в государственном). Рассчитал приблизительную емкость рынка б/у-стеллажей, а также «самопальных» стеллажей (сварных, деревянных, на болтах и т.п.). Это позволило вполне точно рассчитать планы продаж по месяцам, по регионам, по отраслям.

Очень полезным в тот момент оказалось глубинное интервью с одним экспертом рынка, опытным директором по логистике крупной торговой компании, который регулярно закупая стеллажи, матерился в отношении тех разгильдяев-продавцов, с которыми ему по роду деятельности часто приходилось общаться!

Оказалось, что среди них встречаются такие «уникумы», которые не могут элементарно рассчитать план заполнения склада стеллажами, ширину проездов для погрузчиков, количество ярусов хранения, нагрузки на балки и стойки с требуемым запасом прочности…

Многие из них не понимали даже разницы в категориях складов, не могли четко объяснить принципы применения того или иного вида стеллажей, гарантии на оборудование при интенсивной эксплуатации… Понятное дело, что с такими продавцами он предпочитал не работать!

В результате я точно понял, что обязательно стоит давать в обучении своим будущим продавцам (24+ критерия при выборе поставщика стеллажей)! И подтвердил мое предположение о том, что откаты – это самый отвратительный инструмент для стимулирования продаж!

Кстати, он же тогда сказал, что интернет как инструмент отбора поставщиков стеллажей старается не использовать.

Ибо сайты почти у всех поставщиков даже если и красивые, то все равно – малоинформативные. Там нет ни цен, ни калькуляторов, ни точных сроков производства и поставки! Одни общие слова и избитая низкопробная реклама… «Мы предлагаем взаимовыгодное сотрудничество!» «Мы – лидеры рынка, потому что стремимся оказывать услуги высшего качества!» и т.п. бред…

К слову сказать, и к сегодняшнему дню картина в лучшую сторону – не сильно изменилась!(

Продаваемый продукт

Продукт – был весьма интересным: изготавливался по немецким расчетам и чертежам, на современных итальянских станках, с применением технологии бережливого производства «Кайдзен», но в России, имел конструктивные особенности, позволяющие надежнее хранить грузы на стеллажах, конструкция позволяла обеспечивать при меньшей материалоемкости – лучшую несущую способность!

Уникальные конкурентные преимущества компании

В процессе вовлечения в проект также выяснилось, что крупные производители стеллажей отгружают партии своих товаров как есть: типовыми (длинными то есть) стойками и балками, стандартными фурами или ж/д вагонами, сами производители не оказывали услуг по монтажу, ремонту и сервису/обслуживанию стеллажей…

А достаточно большой части клиентов напротив – требовалось стойки стеллажей нарезать в их размеры, где-то похранить до окончательной достройки их склада, или наоборот: поставлять стеллажи срочно, доставлять стеллажи не полупустыми, а сборными фурами или «Газелями».

Именно закрытие этих потребностей эксклюзивно и предложил рынку мой заказчик! Подобная гибкость позволяла продавцам работать не только с крупными клиентами, но и с мелкими, а также – создавать свою субдилерскую сеть!

Поиск клиентов. Каналы продаж. Реклама

С точки зрения поиска новых клиентов была выработана многоканальная стратегия (но при этом – никаких «холодных» звонков, e–mail-спама, Landing Page + директа! Даже сайт и корпоративные буклеты создавались гораздо позже):

• часть крупных клиентов (владельцев/арендодателей или арендаторов складов, гос.заказчиков) прорабатывалась напрямую, через тендеры. Классическая реклама – не нужна
• часть клиентов в регионах привлекалась через субдилеров. Из рекламы им нужны были образцы и каталоги
• с частью клиентов происходили знакомства на выставках и деловых форумах, на мероприятиях по логистике… Из рекламы нужны были визитки и каталоги
• часть клиентов находили по «сарафанному радио», по рекомендациям старых знакомых и коллег. Классическая реклама – не нужна
• для потенциальных клиентов из смежных отраслей (например – для компаний, занимающихся быстровозводимыми зданиями из сендвич-панелей или поставщиками погрузочной техники) позже регулярно проводились дилерские конференции и экскурсии, где они знакомились с перспективами бизнеса со стеллажами, с продукцией, участвовали в моих мини-тренингах по продажам… Довольно часто такие клиенты принимали решение о торговле и нашими стеллажами тоже! Из рекламы им нужны были образцы и каталоги
• широко практиковались наши поездки по регионам с целью поиска новых строящихся складов. Я лично съездил с новыми продавцами в Марий Эл, Чувашию, Татарстан… Мы привозили оттуда десятки контактов компаний, которые впоследствии становились нашими субдилерами! Из рекламы нужны были визитки и каталоги
• Некоторые клиенты могли приехать за стеллажами в офис компании самостоятельно. Из рекламы им нужны были образцы и каталоги

Рынок стеллажей – это рынок личных контактов. Зачастую настолько личных, что даже не по телефону.

Я не уверен, что мы в 2011г «закрывали» бы рекламой всю Республику Чувашию по телефону или через интернет так же успешно, как за одну качественную 2-дневную командировку!

В 2021г никакая интернет-реклама за 2 дня тоже НЕ ПРИВЕДЕТ к вам 27 покупателей стеллажей в одной республике!

Это сейчас много говорят про мощь технологий экспертных продаж, а тогда мы выстраивали процессы личных коммуникаций на основе простого здравого смысла, относились к людям и их потребностям так, как хотели бы, чтобы они относились к нам!)

Конечно, совсем уж без применения технологий продаж – не обошлось, но продавцам-новичкам на старте много в голову и не заложишь! Достаточно некого разумного минимума!)

Инструменты продаж

Я – не логист и не экономист, поэтому лично для меня тогда открытием стало создание такого инструмента продаж, как расчет экономической целесообразности при применении стеллажей. По другому этот инструмент называется "монетизация или долларизация сделки"

Оказывается, что любые, даже миллионные первоначальные инвестиции в стеллажи, как правило, в течение первого же года эксплуатации окупаются и начинают экономить деньги покупателя или арендатора склада! И чем выше налоги на недвижимость и коммунальные платежи – тем выгоднее получается сделка!

Однако, сама по себе «миллионная» сумма в счете на оплату, как оказалось, является весьма сдерживающим от покупки фактором… И поэтому основная задача продавца заключалась в том, чтобы объяснить все ценности от приобретения стеллажей!

А их много, десятки: и удобство хранения и учета грузов, сокращение непроизводственных потерь (бой, утрата товарного вида, пересортица, потери, воровство и т.п.), сокращение времени на грузопереработку, возможность использования механизмов, экономия на складском персонале и налогах (в случае применения СВХ), и т.п.

Субдилеру – дополнительная прибыль, расширение суммы чека, комплексное оснащение объекта его клиента, полный контроль за сроками и качеством…

Постепенно компания обзавелась сайтом, буклетами, собственным выставочным залом и складом. Но для самого по себе запуска продаж это были избыточные меры.

Персонал

С первого дня работы в проекте отстаивал такую точку зрения, при которой каждое рабочее место создается только при 100%-ной оправданности расходов на него. Я считал, что людей надо брать только на точно определенный фронт работы, а не потому, что кто-то – человек хороший и поэтому его нужно «пристроить»…

Однако текучесть персонала в продажах никто не отменял, поэтому решили открывать сразу 6 вакансий менеджеров по продажам, в надежде на то, что хоть 2 из 6 будут работать как положено! Собственно, так и вышло!

Еще любого сотрудника в продажах очень интересует, как его личный вклад в выполнение плана будет оцениваться? Не будет ли «мухлежа» при расчете его премии, не «заберут» ли у него «его» клиентскую базу…

Для минимизации данных тревог в компании заказчика внедряли систему CRM.

Специалистов по подбору персонала в компании заказчика не было, поэтому отбор кандидатов я осуществлял сам. Активно. Тщательно. Как меня самого когда-то научили в иностранной страховой компании.

Система подбора была хорошая, но и она не уберегала от просчетов и ошибок… Расскажу об одной из них, весьма запоминающейся…

Однажды ко мне на собеседование пришел очень хороший кандидат, Петя (имя изменено). Он был обучен продажам (ранее продавал «1С» или «Консультант+»).

У него была грамотная речь, интеллигентная внешность, всем своим видом он демонстрировал спокойствие и уверенность, с ним с первой же встречи легко общались руководители любого уровня из компаний клиентов…

Мы с ним съездили в командировку в Чувашию, привезли оттуда сразу 27(!) контактов клиентов, вернулись в свой город в пятницу, после обеда. Я отпустил его домой немного раньше времени.

Но тут ко мне подошла офис-менеджер, отвечавшая за кадровый документооборот, и сообщила, что он почему-то никак не может принести свою трудовую книжку для оформления на работу по закону. Все обещает и «кормит завтраками»…

У меня было его резюме и рукописная анкета, я нашел там название его прежней компании и позвонил туда, чтобы узнать о проблемах с выдачей трудовой книжки… Попал сразу на сотрудника отдела кадров и она сообщила, что его «трудовик» лежит у нее в сейфе, но она не отдает его не по своей воле, а потому, что он не вернул ей обходной лист с подписью своего непосредственного руководителя… Сказала, что там у них была какая-то конфликтная ситуация…

Я не стал выяснять подробности, а просто позвонил Пете и спросил про «трудовик». Он клятвенно пообещал привезти его в понедельник утром.

На утро понедельника он и на работу к нам не пришел, и по сотовому телефону не отвечал. Нам нужно было что-то решать с табелем учета рабочего времени или составлять акт прогула. К счастью, в его рукописной анкете остался и домашний телефон его родителей.

Мы позвонили туда и его мама сказала, что он внезапно уехал на заработки в Москву…

Для всех нас эта выходка Пети послужила хорошим уроком! Теперь каждого кандидата мы не принимали на работу до тех пор, пока не позвонили на его прежнее место работы и не выяснили его склонности к неожиданным поступкам или даже к криминальному прошлому!

Второй вывод: желательно получать от кандидатов на работу как можно больше контактов, в том числе – и близких родственников.

Каналы поиска кандидатов были стандартные: «работные» сайты, личные связи, рекомендации, хедхантинг из других компаний и проектов. Некоторые из моих отобранных продавцов затем работали в компании и выполняли планы по нескольку лет! Значит – не ошиблись. Ни я, ни они!

Таким образом, перед собеседованиями с кандидатами на работу у меня имелись:

• понимание емкости рынка и нашей доли в ней. Вплоть до того, куда стоит ехать в первую очередь (разумеется, это был Татарстан, как "маленькая Москва" :))
• уникальные конкурентные преимущества, как самого товара, так и схемы взаимодействия с покупателями по всей цепочке продаж и послепродажного обслуживания
• точный алгоритм продаж через различные каналы продаж и послепродажного обслуживания
• ценовая и скидочная политика
• планы продаж, основанные на расчетах и объективных данных, а не на предположениях. Особенно кандидатам нравилось то, что им нужно сделать «всего лишь» 4% на шестерых в год!) Да еще и при эксклюзивном товаре, эксклюзивной услуге, эксклюзивном обучении…
• маркетинговый план в виде урезанной «Книги продаж»
• таблицы сравнений конкурентов и субститутов
• скрипты переговоров с клиентами и субдилерами, контраргументы для преодоления любых их возражений
• мотивирующая система оплаты труда продавцов, состоящая из оклада и процентов, а главное – честная с точки зрения самих продавцов и реалистичная!
• профили подходящих кандидатов на работу, описание вакансии, скрипты проведения телефонной сессии с ними и очного собеседования. Также была применена одна «хитрая» анкета кандидата, которая впоследствии уберегла компанию заказчика от ненужных проблем… См. выше историю с Петей
• программа обучения всем по продаваемым продуктам, по расчетам и проектированию склада, по техникам продаж, в том числе – в «полях». Мои ученики горячо благодарили за то, что я ездил с ними и буквально «нянчил» в самом начале их «продажного» пути…
• образцы продукции, рекламно-информационная полиграфия, остатки самых востребованных стеллажей на нашем складе, чуть позже – сайт
• 1С CRM, настроенная на учет всех работ с клиентами и активности продавцов

А как мотивировать РОПа? Метод «двух пирамид»

Этот метод был когда-то применен ко мне, теперь я его советую любой компании, занимающейся продажами.

Суть метода:

Почти каждый владелец компании в России рассуждает так: раз я создал компанию, рабочие места, производство, набрал штат руководителей среднего звена и рабочих – то только поэтому они УЖЕ ДОЛЖНЫ усердно работать и меня обогащать!))

Т.е. я, владелец, – вверху пирамиды, а все, кто подо мной – сами придумывают как сделать так, чтобы моя компания – процветала! Ведь я им пообещал деньги! На деле оказывается, что вся нижняя часть пирамиды как раз наоборот – старается НЕ работать, а думать о том, как получать все больше денег и при этом – не особо напрягаясь!

А некоторые, самые ушлые наемные сотрудники и руководители не прочь и просто приворовывать или использовать эту компанию в своих личных интересах!(

Очень часто в пирамидах такого типа появляются и родственники, друзья, однокурсники и т.п. Владелец/директор компании думает в этот момент: уж они-то точно не «кинут», не обворуют, не «подсидят». А в результате получается, что они и пользы бизнесу никакой не приносят, пользуясь покровительством «папы»

На самом же деле пирамида должна быть полностью перевернутой: владелец компании должен раньше всех начать думать и ДУМАТЬ ЗАТЕМ БОЛЬШЕ ВСЕХ о том, как создать такую СИСТЕМУ, которая бы его обогащала. Независимо от того, кто находится на нижних ярусах пирамиды.

Конечно, очень хотелось бы, чтобы внизу были самые лучшие, мотивированные, честные, эффективные и высокопроизводительные сотрудники. Но появятся ли они там – это тоже вопрос его собственной придуманной СИСТЕМЫ!)

Но владельцы компаний и высшее руководство сейчас, скорее всего, возразят мне: «Но мы для того и нанимаем узких специалистов (производственников, логистов, закупщиков, продавцов, кадровиков, айтишников и т.п.), чтобы они САМИ решали СВОИ задачи!» И это верно!

Но ваша задача: увязать их всех вместе и обеспечить такое взаимодействие, чтобы у них и мысли не возникло «побить баклуши» в рабочее время и не выполнить своих основных задач!

Вот для меня, для внешнего РОПа (руководителя отдела продаж) СИСТЕМА была выстроена так: я работал с компанией заказчика по договору оказания услуг с поэтапным описанием этих самых услуг. Т.е. если я не оказываю услуг или оказываю услуги ненадлежащего качества, то я рискую вообще не получить оплаты за свой труд.

Более, чем справедливо, верно? Каждый месяц я либо подписывал у заказчика Акт приемки своих работ, либо мог не подписать его и остаться без гонорара.

Скажу также про размер этого гонорара. Совершенно очевидно, что от РОПа в первый же месяц ждут И личных продаж, И набора/обучения продавцов, И построения СИСТЕМЫ продаж. Поэтому и размер гонорара в первый месяц – максимально возможный из согласованного на переговорах с заказчиком. Постепенно, со следующего месяца, размер гонорара – сокращается, а комиссия от объема продаж растет. До тех пор, пока комиссия не перекрывает размер гонорара полностью.

Аналогично – и по продавцам. Кто учится и продает, тот хорошо зарабатывает с первого месяца! Кто не учится и не продает – тот ищет себе другую работу

Результаты

План продаж был не просто выполнен, он был значительно перевыполнен! Заводу такой подход настолько понравился, что впоследствии мой заказчик заслужил право продаж своих стеллажей не только в ПФО, но и по всей стране!

И все было бы хорошо, если бы вся отрасль постепенно не начала играть в «демпинговые качели», из-за которых некоторые заводы начали сначала поставлять стеллажи покупателям по ценам металла и исключая при этом из цепочки продаж своих дилеров, а потом, естественно, и просто банкротиться…

Еще одним побочным и неприятным эффектом от демпинга стало оснащение некоторых складов стеллажами либо из более тонкого металла, либо из вторичного металла, либо из неправильных конструктивных элементов (стоек, балок, напольных защит от колес погрузчиков), либо кривыми руками неквалифицированных монтажников, что в совокупности и послужило причиной нашумевших разрушений складов.

Видеоролики в интернете про стеллажи, падающие по принципу домино – как раз про это!

Но та компания закрылась по другим причинам, о которых писать публично я не вправе…

Если вам понравился материал – можете им поделиться с друзьями и коллегами!

При перепечатке – обязательно указание автора материала!

Если у вас появились вопросы или предложения по сотрудничеству – обращайтесь, мои контакты – на этой странице!