Полезные вопросы и ответы ИСПОЛНИТЕЛЮ

Изучение своей ЦА

Как изучить и описать свою целевую аудиторию? Альтернативный подход JTBD

Персоны хорошо объясняют, кто наши пользователи и что они делают. Но гораздо важнее другие вопросы: почему они заинтересованы именно в ваших услугах, почему предпочли вас, а не конкурентов или аналоги?

Существует альтернативный ПЕРСОНАМ подход Jobs-To-Be-Done (JTBD), который придумал Клейтон Кристенсен, профессор Гарвардской школы бизнеса.

Большинство компаний делят аудиторию на сегменты по пользовательским или продуктовым характеристикам. Но у пользователя просто есть задача, которую ему надо решить (job to be done), и он ищет лучший продукт, который поможет ему в этом. Пользователь «нанимает» продукт/ услугу на работу для решения своей задачи.

Например:

Я покупаю газонокосилку не потому, что мне нужна газонокосилка. Мне нужен красивый газон, а в более широком смысле — красивый двор, чтобы все соседки охали и ахали, проходя мимо моего сада.

Теория «работ» предполагает, что глобальная цель каждого человека — стать лучше, и продукт должен помочь в этом.

С помощью теории «работ» мы можем узнать, что движет людьми в момент принятия решения о покупке, а значит, у нас есть возможность создавать такие продукты, которые будут лучше отвечать на внутренние запросы клиентов.

Цель JTBD — понять, почему пользователи покупали продукты в прошлом, и спрогнозировать, будут ли они покупать в будущем.

Типичная структура User Story в ПЕРСОНАХ

Типичная структура Job Story в JTBD

Как (тип пользователя) я хочу (действие или цель), чтобы (результат).

Как офисный клерк 28 лет, которому нравятся сериалы и сладенькое, я беру из дома сникерс, чтобы съесть его в 11:00 и протянуть до обеда.

Когда (ситуация), я хочу (мотивация), чтобы (результат).

Когда время приближается к 11:00, я хочу съесть сникерс, чтобы быть сытым ещё какое-то время и протянуть до обеда.

Формула:

Когда….. (причина проблем и ограничений в бизнесе, приводящих именно к вашей услуге. Пример: когда падают продажи, нет идей, почему это происходит и нет денег на эксперименты, найм экспертв в штат или дорогой консалтинг...)

Я хочу…. (что сделать? Пример – я ищу частного эксперта именно с опытом в нашей сфере и отзывами)

Чтобы… (что получить в итоге? Пример: …чтобы использовать его опыт решения типовых сложностей для повышения эффективности системы наших продаж).

В итоге:

Важно понять, какую именно задачу и с какими ограничениями пришел решать ваш клиент – всю структуру задачи  и  описание ситуации (задачу, ограничения, желания, способ, результат). Какие типы задач решает ВАШ клиент.

Например, в консалтинге клиент может хотеть:

  1. Получить консультацию от эксперта в вашей же ниже в ситуации, когда нет понимание причин той или иной проблемы в бизнесе.
  2. Разработать скрипт в ситуации, когда понятны исходные, но не ясна тактика и технология построения алгоритма работы.
  3. Компетенции обучения персонала понятному алгоритму, закреплению навыков в игровой форме.
  4. Компетенции описания и построения процесса с нуля, если видна проблема в самом процессе.
  5. Фасилитация – помощь в выработке решения команде заказчика, компетенции организации совместной работы, если не получается договориться и объединить усилия профессионалов по-другому.

В подборе персонала:

  1. В ситуации массового подбора основная задача это экономия  и хорошо отлаженные процессы поиска и отбора (процедура сама понятна, важна экономия времени своего персонала на первичный поиск и обзвон),
  2. В ситуации подбора ИТ – наличие вашей базы кандидатов или поиск дополнительных каналов (например соцсети) привлечения, когда работные сайты не дают результат.
  3. В ситуации подбора специалиста, квалификацию которого некому оценить, например, главного бухгалтера, интересует часто не сам подбор, а экспертиза, компетенция оценки квалификации и гарантии качества услуги.
  4. В ситуации прямого поиска больших руководителей – компетенции прямого поиска и возможность искать конфиденциально, так, чтобы в компании об этом никто не знал.

Это все разные ситуации, разные типы клиентов и задач. Их важно понимать, чтобы отдавать себе отчет в том, что вы на самом деле продаете, и какие потребности и боли клиента на самом деле закрываете.

Как это применять на практике в сообщения для клиента /в описании / презентациях услуг:

Например, если вы предлагаете волшебную услугу по подбору персонала, то можете сформулировать сообщение клиенту несколькими способами, в зависимости от его потребностей, болей, желаний и ограничений:

  • Срок показа первых резюме кандидатов в течение первых 3 дней;
  • Доступ к кандидатам, находящимся в закрытом поиске;
  • Гарантия замены в течение 6-ти месяцев даже и по специалистам;
  • Организация удаленного профессионального тестирования кандидатов;
  • Максимальный эффект в социальных сетях за счет профессионального таргетирования.

Вопросы для JTBD-исследования

Какие проблемы и потребности есть у аудитории?

Кто наши конкуренты?

Как клиенты нас сравнивают с ними и почему выбирают конкретные решения?

Какие потребности мы удовлетворяем, а какие нет?

Как развивать услугу, чтобы приносить больше пользы и победить конкурентов?

Как донести ценность нашего решения  / услуги до аудитории?

Выберите методологию, котрая понятнее вам.

Удачи!

Команда hrtime.ru